managing21.be

Managing21: een blik op het heden en de toekomst van de economie.

Online campagnes afhankelijk van nationale cultuur

Posted by managing21 on augustus 12th, 2006

Het succes van online reclamecampagnes wordt in belangrijke mate bepaald door de nationale cultuur. Dat blijkt uit een studie van Amerikaanse en Nederlandse universiteiten. Gebruikservaring, entertainment en een persoonlijke aanpak bleken echter overal voor een meerwaarde te zorgen.

De onderzoekers Jan-Benedict Steenkamp van de University of North-Carolina en Inge Geyskens van de Universiteit van Tilburg onderzochten de effecten van websites van internationaal bekende merken zoals Nivea, Colgate-Palmolive, Danone, Heineken, Heinz, Milka, Lindt, Zwitsal, Senseocrema, Olaz, Knorr, Conimex, Becel, Bertolli en Axe in 23 landen. Daaruit bleek dat er belangrijke verschillen zijn naargelang de kenmerken van de nationale cultuur.

Consumenten uit landen met een sterke nationale identiteit bleken volgens de onderzoekers meer waarde te hechten aan de culturele overeenkomsten tussen henzelf en de website van merken. Mensen uit een individualistische maatschappij vinden plezier, privacy en op maat gemaakte producten bij merken belangrijker dan mensen uit een collectivistische cultuur.

“Ook bleek dat de nationale privacywetgeving een belangrijke inbreng heeft op het effect van online campagnes,” aldus het magazine Journal of Marketing. “In landen met een minder strikte regelgeving hebben privacy en beveiliging van gegevens blijkbaar een sterkere invloed dan in landen met een strenger regime.” Over het algemeen echter bleken praktische gebruikservaring, entertainment en een gepersonaliseerde aanpak de waarde van een merk te verhogen.