managing21.be

Het Duitse sportmerk Puma heeft beleggers gewaarschuwd voor een jaarverlies, nadat het bedrijf in het tweede kwartaal te maken kreeg met dalende verkopen, hoge voorraden en zware druk door Amerikaanse importheffingen.Het sportkledingbedrijf rapporteerde een verlies van 246,6 miljoen euro over het tweede kwartaal. De omzet bedreog 1,94 miljard euro. Dat betekende een daling met 2 procent tegenover dezelfde periode vorig jaar. Het bedrijf heeft echter aangekondigd aan een herpositionering te werken, waarbij volgend jaar een verbetering zou moeten worden verwacht.

Puma heeft zijn eerdere winstverwachting voor het volledige jaar – een bedrijfswinst van minstens 445 miljoen euro – laten varen. Ook de omzetprognose werd fors neerwaarts bijgesteld. Terwijl het bedrijf eerder rekende op een lichte groei, verwacht het nu een daling van minstens 10 procent. De oorzaak ligt volgens Puma in een verminderde merkdynamiek, zwakke prestaties bij groothandels en de negatieve impact van Amerikaanse invoertarieven. Deze factoren hebben geleid tot verhoogde voorraadniveaus, die de marges onder druk zetten en het bedrijf dwingen tot prijsverlagingen.

In de Verenigde Staten, waar Puma ongeveer 20 procent van zijn wereldwijde omzet realiseert, vielen de verkopen in het tweede kwartaal met 9,1 procent terug. Ook in Europa en China daalde de omzet met respectievelijk 3,9 procent en 4 procent. De waardevermindering van valuta’s ten opzichte van de euro verergerde de negatieve trends.

Puma besloot eerder dit jaar om de invoer van producten vanuit Azië naar de Verenigde Staten te vervroegen om hogere invoerheffingen voor te zijn. Deze anticiperende aanpak resulteerde echter in overvolle magazijnen, zeker in Noord-Amerika, waar de voorraad met ruim 18 procent steeg tegenover hetzelfde tijdstip vorig jaar.

Markus Neubrand, financieel directeur van Puma, erkende dat de verhoogde voorraden tot een lagere verkoop tegen volle prijs hebben geleid. Puma heeft daarop maatregelen genomen, waaronder het aanpassen van toekomstige bestellingen, de planning van prijsverhogingen voor het vierde kwartaal en een nauwere samenwerking met retailpartners.

Neubrand verwacht dat de Amerikaanse invoerheffingen dit jaar ongeveer 80 miljoen euro van de brutowinst zullen afromen. De meeste producten die Puma in de Verenigde Staten verkoopt, worden geproduceerd in Vietnam, Cambodja en Indonesië. Het bedrijf wil het aandeel van de productie in China voor de Amerikaanse markt – dat momenteel op 10 procent ligt – verder terugdringen.

Concurrentiedruk

Puma lijkt achter te blijven op concurrenten zoals Adidas en Nike. Terwijl retro-sneakers bij Adidas tot sterke resultaten hebben geleid, wist Puma van deze modegolf onvoldoende te profiteren. De herintroductie van de Speedcat – een sneaker geïnspireerd op motorsport – heeft niet het gehoopte verkoopsucces gebracht.

Marktanalisten signaleren dat Puma worstelt met zijn positionering. Dat geldt vooral in de Verenigde Staten, waar Puma niet dezelfde merksterkte en aantrekkingskracht lijkt te hebben als zijn grotere rivalen. Felix Dennl, analist bij het bureau Metzler, merkte op dat het voor Puma moeilijk zal zijn om prijsverhogingen door te voeren in een markt met hoge voorraden en beperkte vraag. De zwakke prestaties hebben geleid tot veranderingen aan de top van het bedrijf. Chief executive Arne Freundt werd in april ontslagen, slechts tweeënhalf jaar na zijn aanstelling. Hij werd opgevolgd door Arthur Hoeld, voormalig topman bij concurrent Adidas. 

Hoeld erkende inmiddels dat het bedrijf zichzelf opnieuw moet uitvinden. “Er is veel potentie in dit merk, maar het is nog niet volledig benut”, beklemtoonde hij. Hoeld beloofde tegen eind oktober een strategische herziening, waarbij onder andere de kwaliteit van het groothandelskanaal moet verbeteren. De nieuwe topman is er al wel in geslaagd om het sponsorcontract met Manchester City – een van de grootste contracten uit het Engelse voetbal – te verlengen.

Puma kampt met grote uitdagingen in een sportmode-industrie die steeds competitiever wordt. De marktsituatie doet denken aan de overvolle voorraden en zware kortingen na de coronapandemie, iets wat bedrijven koste wat kost willen vermijden. Analisten wijzen erop dat Puma op een kruispunt staat. Volgens Piral Dadhania, analist bij RBC Capital Markets, verkeert het merk in een existentieel identiteitscrisis, net op het moment dat concurrent Nike later dit jaar een comeback voorbereidt.

Ondanks de tegenwind gelooft Hoeld echter dat er nog hoop is voor Puma. Met aanpassingen in de toeleveringsketen, prijsstrategieën en een herpositionering van het merk hoopt hij het bedrijf weer op koers te brengen. De weg naar herstel lijkt volgens sommige analisten echter lang, waarbij pas volgend jaar een uitzicht op merkbare verbeteringen zou mogen worden verwacht.