Het opzetten van een marketing-campagne wordt dikwijls beschouwd als een complexe aangelegenheid. Dat is één van de belangrijkste redenen waarom kleinere ondernemingen er maar zelden aan beginnen. Maar volgens Barbara Findlay Schenck, mede-auteur van het boek ‘Small Business Marketing for Dummies’ kan het ook anders, op voorwaarde dat de campagnes herleid worden tot de basis en het proces eenvoudig gehouden wordt.

“Marketing-campagnes vergen een diepgaande research, waarna ook nog onder meer een reclame-campagne moet opgezet worden en mailings moeten worden verstuurd,” schrijft Joyce M. Rosenberg in The Seattle Post. “Daarom schrikken kleinere bedrijven er meestal voor terug dergelijke campagnes op te zetten.” Schenck stelt echter dat dit probleem perfect kan opgelost worden door een exacte bepaling van de doelstellingen. “Zo moet de ondernemer goed voor ogen houden hoeveel activiteit hij door de campagne wil genereren en hoeveel potentiële klanten hij wil bereiken,” benadrukt ze.

Het bepalen van juiste doelstellingen vermijdt volgens marketing-consulente Schenck dat de marketing-campagne te gecompliceerd wordt en zorgt er tevens voor dat de beste doelgroep wordt benaderd. “Zo moet een accountant uitzoeken hoeveel klanten hij wil en vervolgens gaan lunchen met die mensen die zijn diensten wellicht zouden kunnen gebruiken.”

Ook moet de ondernemer goed het onderscheid tussen publiciteit en reclame voor ogen houden. “Dit kan de marketing veel eenvoudiger maken,” vertelt pr-specialist Rick Frishman van Planned Television Arts (New York). “Publiciteit en reclame zijn immers niet hetzelfde en niet elk bedrijf moet beide doen. Voor sommige ondernemers is reclame zelfs weggegooid geld, waarbij er beter aan gedaan zou zijn ervoor te zorgen dat er in de plaatselijke krant een verhaal verschijnt waarin het bedrijf aan bod komt.”

Frishman voegt er aan toe dat er, ongeacht welk soort marketing er gevoerd wordt, voor gezorgd moet worden dat de boodschap kort en eenvoudig is. “Daarvoor moet men zijn product of dienst echt door en door kennen en moet men in staat zijn om een potentiële klant in een bijzonder korte tijdspanne te interesseren. “Dat mag niet langer duren dan een verplaatsing met de lift,” merkt hij op. Bovendien moet de ondernemer volgens Frishman voorbereid zijn om overal en altijd aan marketing te doen. “Hij moet het product altijd bij zich hebben,” benadrukt hij. “Men weet immers nooit wie men zal tegenkomen. Een ontmoeting op een vliegtuig of de luchthaven kan een leven veranderen.”

Ed Paulson, auteur van ‘The Complete Idiot’s Guide to Starting Your Own Business’ stelt dat ondernemers ook het onderscheid moeten kunnen maken tussen marketing en sales. “Ook dat zijn heel verschillende dingen,” zegt hij. “Sales is het daadwerkelijk naar buiten komen en de verkoop afsluiten. Marketing zorgt ervoor dat het verkopen gemakkelijker gaat.” Hij voegt er aan toe dat de ondernemer zich vooral moet richten op de mensen die het meest waarschijnlijk klanten zullen worden. “Marketing helpt die groep beter te bepalen.”

De beste manier om dit laatste te realiseren, is uiteraard het marktonderzoek. Maar ook dat vinden kleine ondernemingen dikwijls een dure en ingewikkelde aangelegenheid. “Ook dat hoeft echter niet,” merkt Paulson op. “Op het internet en in bibliotheken vindt men genoeg demografische informatie die nuttig kan zijn voor ondernemers die bijvoorbeeld willen uitzoeken of er voldoende belangstelling zou kunnen zijn voor hun product. Ook organisaties zoals vakbonden kunnen handige informatie aanreiken.” Paulson is verder van oordeel dat ook netwerking heel veel kan bijbrengen tot het marktonderzoek. “Men kan daarbij terugvallen op de ervaring van andere ondernemers,” meent hij.

Schenck merkt op dat bij het prospecteren in eerste instantie echter moet gedacht worden aan de bestaande klanten. “In veel gevallen liggen daar nog heel wat verkoopsmogelijkheden,” stipt ze aan. “Dat is de gemakkelijkste manier om de onderneming te laten groeien. Men moet immers goed beseffen dat het vijf keer goedkoper is een bestaande klant te houden dan een nieuwe klant te winnen.”