managing21.be

De Chileense wijnindustrie probeert jongere consumenten aan zich te binden. Daarmee hoopt de sector een oplossing te vinden voor het dalende mondiale wijnverbruik. Producenten in een van de belangrijkste wijnregio’s van het land aangeven dat de markt sneller verandert dan hun bedrijfsmodellen kunnen bijhouden.

In de Maulevallei, ten zuiden van Santiago, richten wijnmakers zich steeds vaker op toerisme, duurzaamheid en sociale media om consumenten te bereiken die minder wijn drinken dan eerdere generaties. De verschuiving komt volgens experts op een moment dat Chileense producenten worden geconfronteerd met een bredere terugval in de vraag in belangrijke markten zoals China, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.

“We maken waarschijnlijk de zwaarste crisis in de wijnwereld in honderd jaar mee,” meent de Chileense sommelier Felipe Rivera. Volgens hem gaat het niet alleen om dalende verkoopcijfers, maar ook om het ontbreken van jonge consumenten die de categorie binnenkomen. “De jongere generatie drinkt over het algemeen geen wijn en dat is een grote uitdaging”, stipt Rivera aan.

De druk op de Chileense wijnsector weerspiegelt een bredere wereldwijde trend. Julio Alonso, vertegenwoordiger van de sectororganisatie Wines of Chile, stelt dat het verbruik in meerdere belangrijke markten aanhoudend daalt. Uit een enquête van het bureau Gallup vorig jaar In de Verenigde Staten bleek dat 50 procent van de jongvolwassenen aangaf alcohol te drinken. In 2023 werd nog een score van 59 procent opgetekend. Onder de volledige Amerikaanse bevolking werd een gemiddeld niveau van 54 procent opgetekend. Veel jongere consumenten beschouwen matig alcoholgebruik inmiddels als een ongezond gedrag.

Als reactie op deze evoluties passen sommige Chileense producenten hun benadering aan. In plaats van uitsluitend te vertrouwen op traditionele proeflokalen, bieden wijnhuizen in de Maulevallei bezoekers de mogelijkheid om wijnstokken te snoeien, druiven te plukken en deel te nemen aan de oogst. Het doel is om een directe band met het land te creëren en landbouwpraktijken te tonen die gericht zijn op ecologie en duurzaamheid. José Luis Gómez Bastías, wijnbouwer in de regio, zegt dat jongere bezoekers positief reageren op die aanpak. “Jongeren hebben veel interesse in wijnhuizen die op deze manier werken,” zegt hij. “Dat is de toekomst.”

Andere producenten richten zich op boodschappen rond matiging en kwaliteit. De Chileense sommelier Ricardo Grellet stelt dat de sector zich specifiek moet richten op consumenten die waarde hechten aan welzijn en gecertificeerde producten. Volgens hem zullen wijnen zonder karakter of vakmanschap het moeilijk krijgen om te overleven. De campagne van Grellet moedigt mensen aan om het tempo te verlagen en wijn te zien als onderdeel van het sociale leven in plaats van overmatige consumptie.

Sommige jonge Chilenen geven aan dat ze openstaan voor die boodschap. Contentmaker Silvia Lobos (24), die de campagne volgt op sociale media, zegt dat wijn meer verbonden is met de nationale identiteit dan ze eerder besefte. “Dit is een wereld waar we als generatie eigenlijk niet veel van weten,” zegt ze. “Ik begin te beseffen dat het deel uitmaakt van onze Chileense identiteit.”