managing21.be

Niet al het reclamevermijdend gedrag wordt veroorzaakt door een negatieve attitude ten opzichte van reclame. Dat blijkt uit een onderzoek van het Center for Media Design. Daarbij wordt opgemerkt dat de consument lang niet alles onthoudt wat hij ziet, maar dat het voor adverteerders belangrijk is om de onoplettendheid of gebrek aan concentratie van de kijker te veranderen.

“Bij televisie-commercials gebeurt het dat mensen een reclame wel zien, maar dat die niet in het geheugen blijft hangen,” aldus de onderzoekers. “Dat geldt trouwens voor alle televisie-programma`s. Uit het onderzoek blijkt dat er twee belangrijke verstoringselementen zijn. Enerzijds is er de scene shifting en anderzijds de attention shifting.

“Scene shifting betekent dat de kijker niet beschikbaar voor reclameboodschappen omdat hij de kamer verlaat of van zender verandert,” aldus het magazine Admap. “Attention shifting doet zich voor als de kijker afgeleid wordt, zoals het afzetten van het geluid, het praten met anderen, verveling en multimediaal gedrag, waardoor de televisie moet concurreren met andere media.”

Bij attention shifting wordt er volgens de onderzoekers in 49,2 procent van de gevallen gepraat, terwijl nog eens 41,1 procent andere media gebruikt. Daarnaast zet 9 procent het geluid af. Bij scene shifting is zapgedrag goed voor ruim de helft van de kijkverstoringen. De onderzoekers stellen dan ook dat reclamevermijdend gedrag meestal niet veroorzaakt wordt door een hekel aan reclame, maar dat adverteerders vooral aandacht moeten trekken.