managing21.be

Door tijdgebrek en een tekort aan kookvaardigheden verlaten veel jongeren de keuken voor snelle oplossingen. Retailers zijn klaar om te profiteren van de groeiende interesse voor kant-en-klaarmaaltijden. Dat hebben verschillende analisten benadrukt. Er wordt aan toegevoegd dat ook de inspiratie voor het koken is veranderd. Jongeren vervangen de traditionele kookboeken immers grotendeels door video’s van één minuut op sociale media.

Tijdens de covid-pandemie kozen vele consumenten om in de eigen keuken maaltijden te bereiden. Maar dat enthousiasme is sindsdien sterk afgekoeld en de Generation Z geeft nu vaak de voorkeur aan snelle maaltijden waarvoor ze geen tijd in de keuken hoeven te besteden. Dat is ook niet ontsnapt aan de aandacht van de Europese retailsector, die in deze trend een nieuwe groeimarkt ontdekt.

“Kant-en-klaar maaltijden en aanverwante producten overtreffen in de supermarkten de algehele groei”, beklemtoonde Anton Delbarre, hoofdeconoom bij EuroCommerce. Hij voegde eraan toe dat gemaksmaaltijden de supermarkten helpen de dalende volumes te compenseren. Delbarre maakte daarbij gewag van een aanhoudende trend. Hij gelooft immers dat de obsessie van jongeren met gemaksproducten niet meer zal afzwakken.

“Hoewel jonge generaties graag koken, vinden ze het moeilijk om aan die activiteit prioriteit aan te geven in hun dagelijks leven”, benadrukte ook Yung Hung, professor consumentengedrag aan de Universiteit Gent. “Het balanceren van professionele ambities, een druk sociaal leven en een snelle kosten-batenanalyse zorgt ervoor dat er weinig economische prikkels aanwezigheid om jongeren aan te zetten om zelf te koken.”

“Wie zelf een maaltijd wil klaarmaken, moet eerst boodschappen doen, vervolgens de maaltijd bereiden en tenslotte alles opnieuw opruimen”, verduidelijkt Yung Hung. “Dan lijkt een kant-en-klare maaltijd tegen een relatief lage prijs misschien een rationele keuze.”

Jonge consumenten geven vaak aan de weinige tijd die ze thuis hebben, niet aan het koken van een maaltijd te willen besteden. Een analyse van het bureau Systemiq heeft onder meer uitgewezen dat de consumptie van kant-en-klaarmaaltijden in Spanje tussen 2008 en 2022 met 63 procent is gestegen. Toch blijkt er vaak ook enige spijt. Daarbij wordt onder meer aangevoerd dat het ontbreken van tijd of energie voor het koken van een maaltijd veel zegt over de huidige maatschappij.

Grote, bruisende steden volgens Delbarre en Yung Hung ideaal voor jonge professionals die tijdens hun lunchpauze snel in de supermarkt inkopen willen doen. “Wanneer men heel gemakkelijke opties in de winkel kan krijgen, neemt de interesse om zelf te koken snel af”, betoogde Delbarre. “De drukte van het woon-werkverkeer blijkt bij velen de energie om zelf een maaltijd te bereiden uit te putten.”

Sociale media

Ook de inspiratie voor het koken is volgens de analisten veranderd. “Jongeren vervangen kookboeken grotendeels door video’s van één minuut op sociale media die door miljoenen mensen worden bekeken en die trendy recepten bevatten die vaak binnen een maand alweer uit de mode zijn.” Maar andere consumenten werpen op dat de samengestelde video’s hoge eisen stellen, wat niet zelden tot frustratie leidt omdat de kwaliteit van de vooropgestelde maaltijden moeilijk kan worden geëvenaard.

Dit is voor professor Yung Hung geen verrassing. “Online gerechten zien er perfect uit en kunnen jongeren het gevoel geven dat ze niet aan de verwachtingen voldoen”, merkt Yung Hung op. “Dit kan hen mogelijk ontmoedigen om zelf een maaltijd te proberen bereiden.” Het probleem is volgens Yung Hung dat traditionele recepten steeds minder van generatie op generatie worden doorgegeven. Veel jongeren hebben volgens haar thuis of op school nooit echt de basis van de kookkunst geleerd.

Anderzijds merkt Yung Hung op dat Generation Z de lat voor kant-en-klare maaltijden vaak hoger legt. “Jongeren geven vaak prioriteit aan een gezonde levensstijl en de bescherming van het leefmilieu”, werpt ze op. Vele jonge consumenten zijn niet helemaal tevreden met het aanbod dat er momenteel in de supermarkten is te vinden. De gebruikers willen voor alternatieve diëten – zoals vegetarische producten – meer opties en vragen dat er op de etiketten van het voedsel minder toevoegingen worden vermeld.

Volgens Delbarre spelen retailers nu in op deze veranderende verwachtingen. “Kant-en-klaar was vroeger lekker en snel, maar er zijn nu veel meer dimensies”, beklemtoonde Delbarre. “Daarbij moet onder meer gewezen worden naar een lange lijst van gezonde en duurzamere producten die op Generation Z zijn gericht. Aanbieders die willen groeien, moeten marktaandeel van andere partijen veroveren. Dit kan grotendeels hun positie voor de volgende decennia vastleggen.”

Meer over dit onderwerp:

• Klimaatverandering kan kwaliteit van kaasproductie beïnvloeden
• Gezonde voeding wordt gemakkelijker verspild
• Finland gesanctioneerd wegens overbevissing zalmbestand
• Verwerking kan kwaliteit plantaardige voeding verbeteren
• Manosfeer zet jonge mannen aan om meer vlees te consumeren
• Premiumisatie voedingssector toont geen teken van vertraging
• Burger King voor rechtbank wegens reclame voor Whopper
• Invoerheffingen wegen op interesse voor restaurantbezoek
• WK Kellogg stelt jaarverwachtingen naar beneden bij
• Beyond Meat verwijst naar zwakke interesse bij consument