managing21.be

De Zweedse autoconstructeur Volvo staat synoniem voor veiligheid, maar dat is voor Tim Ellis, advertising manager van Volvo, niet voldoende. Ook andere constructeurs maken van veiligheid een speerpunt, zodat Volvo zijn unieke identiteit grotendeels is kwijt geraakt. Daarom wil de constructeur het autopubliek in de toekomst ook aanspreken met emotionele elementen, zoals rijplezier en luxe.

“Veiligheid is een uitstekend verkoopsargument,” schrijft het magazine Advertising Age. “Volvo wordt erom benijd door rivalen als Lexus of Honda, die het imago van Volvo proberen te immiteren. Maar veiligheid blijkt in te werken op de linkerhelft van de menselijke hersenen. Het kopen van een auto is echter een mengeling van emotionele en rationele overwegingen en dus wil Volvo ook de rechter hersenhelft bespelen.”

De Zweedse autoconstructeur heeft aan zijn reclamebureau’s Arnold Worldwide (Havas) en Fallon (Publicis) gevraagd om campagnes uit te werken die voor een meer emotionele band met het merk zouden kunnen zorgen. De samenwerking met het reclamebureau Euro RSCG (Havas) werd stopgezet. Arnold en Fallon liggen met elkaar in balans, maar de uiteindelijke winnaar zal een wereldwijd idee moeten uitwerken dat met Volvo vereenzelvigd kan worden.

Volgens autoconsulent Lincoln Merrihew heeft het veilige imago Volvo een stevig markt bezorgd, maar nu ook andere constructeurs steeds meer op veiligheid de nadruk leggen, is de unieke identiteit van de Zweedse constructeur uitgehold. “De koerswijziging is dan ook een wijze beslissing,” stipt Merrihew aan. “Ze laten veiligheid niet vallen, maar bouwen er iets nieuws op, zoals luxe of rijplezier.”