managing21.be

Een reclameboodschap mag best negatieve emoties bevatten. Dat blijkt uit een studie van Milward Brown. De onderzoekers stellen dat veel adverteerders ten onrechte doodsbenauwd zijn voor het gebruik van negatieve emoties in hun reclame. De aandacht voor reclame wordt volgens de studie immers vooral bepaald door het plezier dat de reclame teweeg brengt en de betrokkenheid die opgeroepen wordt.

Veel adverteerders willen vooral positief zijn. “Dat is het devies dat in de meeste campagnes wordt gehanteerd,” aldus het magazine AdMap. “Want negatieve emoties kunnen volgens hen door de consument met het merk worden geassocieerd en dat schaadt het imago. Maar volgens het onderzoek is die vrees niet terecht. Millward Brown stelt dat de aandacht voor reclame wordt bepaald door het plezier dat de reclame teweegbrengt en de betrokkenheid die opgeroepen wordt.”

Betrokkenheid kan volgens de onderzoekers gekweekt worden door de consument te boeien met een verhaal. “Maar voor boeiende verhalen heeft men contrasten nodig,” benadrukken ze. “Dat weten verhalenvertellers als sinds de oudheid. Een sprookje kan niet zonder boze stiefmoeder of een ander slecht personage. Die wet gaat ook op voor commercials. Door bijvoorbeeld een negatieve figuur op te voeren kan de spanning in de commercial worden verhoogd, zolang aan het eind van het verhaal alles weer goedkomt.”