managing21.be

Het Amerikaanse bedrijf Beyond Meat, producent van plantaardige vleesvervangers, heeft tijdens het tweede kwartaal van dit jaar opnieuw verliescijfers moeten melden. Ook de omzet werd met een inkrimping geconfronteerd. Het bedrijf wijst op zwakke vraag en verminderde distributie in de Amerikaanse retailmarkt en een tegenvallende verkoop aan de internationale horeca. Beyond Meat heeft daarbij een nieuwe reorganisatie aangekondigd, terwijl bovendien inspanningen worden gedaan om het merk te herpositioneren.

Beyond Meat liet tijdens het tweede kwartaal van dit jaar een omzet optekenen van 75 miljoen dollar. Dat betekende een daling met 19,6 procent tegenover dezelfde periode vorig jaar. De verkochte volumes vielen met 19 procent terug. Het bedrijf leed een nettoverlies van 33 miljoen dollar. Dat betekende weliswaar een verbetering van 4 procent tegenover het tweede kwartaal van vorig jaar, maar dat resultaat werd vooral in de hand gewerkt door positieve wisselkoersen.

Ethan Brown, chief executive van Beyond Meat, erkende dat de resultaten teleurstellend zijn. De vraag naar plantaardige vleesvervangers in de Verenigde Staten is dit kwartaal opnieuw gedaald. Consumenten blijven sceptisch over de smaak, de mate van verwerking en de prijs van deze producten. Door de aanhoudende economische onzekerheid in de Verenigde Staten letten veel consumenten meer op hun uitgaven en kiezen zij vaker voor goedkoper dierlijk vlees.

Volgens Rachel Wolff, analist van het onderzoeksbureau Emarketer, ondermijnen de toenemende bekommernissen over sterk bewerkte voedingsmiddelen de aantrekkelijkheid van Beyond Meat en soortgelijke producten. Dit leidt er volgens haar toe dat supermarkten en fastfoodketens hun bestellingen flink terugschroeven. Uit cijfers van onderzoeksbureau Spins blijkt dat de verkoop van gekoelde plantaardige vleesvervangers in de Verenigde Staten dit jaar met 17,2 procent is gedaald, terwijl bij diepvriesvarianten een daling met 8,1 procent werd gemeld.

Herpositionering

Als reactie voert Beyond Meat opnieuw een reorganisatie door. In Noord-Amerika worden 44 medewerkers ontslagen. Daarmee wordt het wereldwijde personeelsbestand met 6 procent afgeslankt. De kost van deze operatie wordt geraamd op een bedrag tussen 800.000 dollar en 1,3 miljoen dollar. Op jaarbasis verwacht het bedrijf hierdoor wel een besparing tot 7 miljoen dollar. Het bedrijf wil zijn activiteiten beter afstemmen op de huidige marktomstandigheden en de marges verbeteren. Daarmee zou tijdens het tweede kwartaal van volgend jaar opnieuw een operationele winst moeten kunnen worden geboekt.

De Amerikaanse retailmarkt bleek het zwakke punt in het kwartaalverslag van Beyond Meat. Daar werd een omzetdaling met bijna 27 procent, vooral door lagere productievolumes, gemeld. Dit moet volgens het bedrijf toegeschreven worden aan een zwakke vraag naar de productcategorie en een afname in distributiepunten. Deze ontwikkeling weerspiegelt een bredere terugval in de verkoop van plantaardige vleesvervangers in de Amerikaanse supermarkten. 

Er zijn volgens Brown meerdere elementen om deze evolutie te verklaren. In de eerste plaats maakt de relatief hoge prijs ten opzichte van rundvlees de producten van Beyond Meat minder aantrekkelijk voor prijsbewuste consumenten. Er heerst volgens Brown bovendien een hardnekkig negatief verhaal over de sector. Onder meer werd herhaaldelijk gesuggereerd dat deze producten ongezond of overdreven sterk bewerkt zouden zijn. Volgens Brown zit dat beeld inmiddels zo diep ingebakken bij consumenten dat het lastig is om dit met informatie of marketing recht te zetten. Bovendien geeft hij aan dat traditionele vleesproducten momenteel een sterke opleving doormaken, waardoor alternatieven minder ruimte krijgen.

“Onze categorie en merk hebben in de Amerikaanse supermarkten een bijzonder onrustige periode doorgemaakt”, geeft Brown aan. “De sector werd onder meer geconfronteerd met een overaanbod aan nieuwe partijen die snel weer uit de winkelrekken verdwenen. Daarnaast verloren onze producten ook ruimte in de rekken en werd het assortiment in grote ketens van koeling naar diepvries verplaatst.” Om hierop in te spelen, wil Beyond Meat zich nu richten op een beperkter aantal winkelketens met grotere impact. De bedoeling is om daar betere resultaten te behalen.

Internationaal daalde de omzet in retail met 9 procent, door een lage verkoop van burgers, worst en gehakt in Canada en een terugval van de verkoop van burgers in Europa. In de Amerikaanse foodservice steeg de omzet met 7 procent, vooral door prijsverhogingen en wijzigingen in het productaanbod. Elders was er sprake, mede door tegenvallende verkoop aan fastfoodketens, van een terugval met 26 procent.

Brown wijst erop dat plantaardige alternatieven voor vlees momenteel geen grote populariteit genieten. Hij benadrukt dat elke sector pieken en dalen kent. Plantaardig vlees maakt volgens momenteel een moeilijke periode door. “We moeten nu niet proberen om geforceerd te groeien, maar wel werken aan een stabilisering, een kostenreductie en een verbetering van de marges”, voert hij aan. “Maar de huidige opleving van vleesproducten zal opnieuw afzwakken. Dat gebeurt geleidelijk aan door onder meer nieuwe informatie, trends, of externe factoren zoals prijsdruk, droogtes of dierziektes.”

Het bedrijf wil naar eigen zeggen consumenten nu meer waar voor hun geld bieden. Onder meer verwijst Brown daarbij naar de lancering van de Beyond Ground, een plantaardig gehakt op basis van veldbonen, aardappelzetmeel, water en psylliumvezels. Volgens Brown betekent dit product voor het bedrijf een eerste stap buiten de nabootsing van vlees van runderen, varkens of kippen. Hij voegt eraan toe dat het product met enthousiasme, zij het voorlopig binnen een beperkte groep consumenten, wordt ontvangen.

De introductie van Beyond Ground markeert het begin van een merkvernieuwing. Daarbij zullen producten steeds vaker onder het merk Beyond worden verkocht. De onderneming wil daarmee minder de nadruk leggen op vleesvervangers en zich als een breder eiwit-merk profileren. Daarbij wordt gedacht aan mogelijke producten zoals hotdogs op basis van kikkererwten en worsten met linzen. “Deze opties bieden ons meer ruimte en verschuiven de focus van imitatie naar hoogwaardige plantaardige eiwitten. Het stelt ons ook in staat om bredere eiwitbehoeften van consumenten te vervullen.”

De herpositionering van het merk wordt de volgende maanden gefaseerd ingevoerd. Volgens Brown doet deze reset echter niets af aan het vertrouwen in de toekomst. “De huidige hindernissen tijdelijk”, werpt hij op. “Onze kostenstructuur zal verbeteren naarmate het bedrijf aan schaalgrootte wint. Wanneer de volumes verder stijgen, zullen onze systemen efficiënter worden en moeten het berijf in staat zijn om op prijsgebied met vlees te concurreren.”