managing21.be

De Europese luxesector haalt opgelucht adem nu er een einde komt aan maanden van handelsonzekerheid, die zelfs bij de meest kapitaalkrachtige consumenten de lust om uit te pakken met handtassen en champagne had getemperd. Dat hebben een aantal analisten gezegd.

De Verenigde Staten hebben aan de meeste goederen uit de Europese Unie een invoerheffing van 15 procent opgelegd. Met die aankondiging wordt een einde gemaakt aan een belangrijke bekommernis van de luxeconcerns, die vreesden dat een slepend handelsconflict de vraag naar luxeproducten, die al een moeilijke periode doormaakte, verder onder druk zou zetten. “Het akkoord haalt vooral een stuk onzekerheid weg”, verduidelijkte Luca Solca, analist bij het bureau Bernstein.

Het uitblijven van een handelsakkoord had het fundament van het zakenmodel van de luxesector aangetast. “Bedrijven zoals LVMH Group, Hermès en Kering zijn groot geworden door Europees vakmanschap wereldwijd aan welgestelde klanten te verkopen, gedragen door een relatief vrije handel”, voeren de analisten aan. “Hoge invoerheffingen zouden bedrijven hebben gedwongen hun productieproces te heroverwegen. Dat is geen eenvoudige opgave voor een sector die zijn identiteit juist ontleent aan traditionele Europese ambachtelijkheid.”

“Voorlopig hoeft de luxesector haar strategie niet te herzien”, werpen de analisten op. “De meeste grote luxemerken werken met hoge winstmarges en hebben voldoende macht om hun prijzen zelf te bepalen. Daardoor kunnen ze extra kosten – zoals invoerheffingen – ofwel intern opvangen ofwel doorberekenen aan de klant zonder al te veel afname van de vraag te moeten vrezen.”

De invoerheffing van 15 procent geldt trouwens niet op de uiteindelijke verkoopprijs van een product in de winkel, maar op de zogenaamde transferprijs. Dat is het bedrag waartegen een Europees bedrijf een product intern doorverkoopt aan zijn Amerikaanse dochteronderneming. Die transferprijs is vaak gebaseerd op de productiekost en ligt daardoor veel lager dan de uiteindelijke prijs die aan de consument wordt aangetekend. Daardoor blijft het werkelijke effect van de invoerheffing op de verkoopprijs relatief beperkt. “Een heffing van 15 procent op Europese luxeproducten is aanvaardbaar”, merkte Solca op.

Cruciaal ogenblik

Het akkoord komt voor de sector, waar de verkopen al begonnen te verzwakken, op een cruciaal moment. Veel bestuurders rekenden dit jaar op een groei vanuit de Verenigde Staten, nu China – jarenlang de groeimotor van de luxe-industrie – in een economische impasse verkeert. De voorbije weken waarschuwden bedrijfsleiders uit de sector dat het handelsconflict tussen de Europese Unie en de Verenigde Staten niet op de spits mocht worden gedreven. “Een breuk met de Verenigde Staten, onze belangrijkste economische partner, kunnen we ons niet veroorloven”, gaf Bernard Arnault, topman van de LVMH Group, daarbij aan.

Langdurige onderhandelingen wegen op het consumentenvertrouwen, dat voor uitgaven aan luxeproducten een cruciale basis vormt. Kopers moeten zich immers financieel zeker voelen om voor zichzelf bedragen zoals 3.000 dollar voor een handtas of 10.000 dollar voor een horloge te rechtvaardigen. In de Verenigde Staten daalde de index van het  consumentenvertrouwen in juni onverwacht naar 93 punten, ten opzichte van 98,4 punten de maand voordien, onder meer onder druk van de handelsspanningen. In Europa ligt het consumentenvertrouwen al geruime tijd onder het gemiddelde op lange termijn.

Hoewel het akkoord een rampscenario afwendt, vormen de heffingen van 15 procent volgens de analisten wel een extra test voor het prijsbeleid in de sector. “Hermès en andere merken rekenen in de Verenigde Stagen al hogere prijzen om de nieuwe heffingen te compenseren”, wordt er aangevoerd. “Die prijsverhogingen komen bovenop jaren van opeenvolgende stijgingen, die sommige klanten – vooral in de jongere leeftijdscategorieën – al hebben doen afhaken.”

Donald Trump stelde dat een productie op Amerikaanse bodem de tarieven zou elimineren, maar voor Europese luxemerken is een dergelijke overstap verre van eenvoudig. “De sector heeft decennialang het imago opgebouwd dat ambachtelijk werk in Europa onmisbaar is voor het vervaardigen van exclusieve goederen”, wordt er aangevoerd. “Dit imago moet de torenhoge prijzen rechtvaardigen.” Sommige groepen, zoals Kering, hebben uitgesloten de productie naar de Verenigde Staten te verplaatsen. Andere concerns onderzoeken mogelijkheden om hun toeleveringsketen deels aan te passen en zo de impact van de tarieven te beperken.

Bernard Arnault kondigde recent aan dat Louis Vuitton, onderdeel van de LVMH Grou, in het eerste kwartaal van 2027 een tweede atelier voor lederwaren in Texas wil openen. Het merk heeft al een vestiging ten zuiden van Dallas, geopend tijdens Trumps eerste ambtstermijn. Daarnaast exploiteert Louis Vuitton ook twee locaties in Californië. Bij Tiffany, de Amerikaanse juwelier in handen van de LVMH Group, wordt eveneens bekeken op welke manier de goederenstromen tussen Europese en Amerikaanse fabrieken kunnen worden geoptimaliseerd, zodat markten lokaal kunnen worden bediend.

Toch reageren niet alle onderdelen van de luxeconcerns even positief op het akkoord. De Franse cosmeticasector waarschuwde dat de deal vanwege de lagere marges de concurrentiekracht van de branche kan ondermijnen.