managing21.be

Het Zwitserse concern Nestlé is het meest waardevolle voedingsmerk van de wereld. Dat blijkt uit een rapport van het bureau Brand Finance, dat de merkwaarde van Nestlé op bijna 20 miljard dollar schat. Er wordt aan toegevoegd dat de Zwitserse groep nu al voor het tiende jaar op rij de ranglijst aanvoert.

Brand Finance merkt op dat de wereldwijde voedingssector ongeveer 500.000 merken telt. “Een plaats in de top tien is dan ook een uitzonderlijke prestatie”, wordt eraan toegevoegd. Nestlé heeft volgens het bureau een merkwaarde van 19,97 miljard dollar (17,23 miljard euro). Tegenover het voorbije jaar heeft Nestlé weliswaar 4 procent aan merkwaarde ingeboet, maar de kloof met de concurrentie is bijzonder groot. Het chipsmerk Lay’s eindigt immers met een merkwaarde van 12,72 miljard dollar op een tweede plaats. Dat betekent een verschil van meer dan 7 miljard dollar.

Het rapport maakt duidelijk dat Nestlé bijzonder hoog scoort op merkbekendheid. Het bedrijf haalt daar een score van 9,7 punten op een maximum van 10 punten. Consumenten kennen het merk dus goed. Daarnaast scoort Nestlé ook goed op het gebied van begrip (7,6 punten) en geloofwaardigheid (7,4 punten), wat betekent dat de consumenten begrijpen waar Nestlé voor staat en het als een betrouwbaar merk zien.

Maar op andere vlakken zijn de scores lager. Op het gebied van betrokkenheid krijgt Nestlé slechts 5,8 punten. Consumenten voelen zich blijkbaar minder persoonlijk betrokken bij het merk. Tevens werd vastgesteld dat op het gebied van voorkeur een score van 6,3 punten werd genoteerd. Mensen kiezen dus niet automatisch voor Nestlé als hun favoriete merk. Ook bij de prijsacceptatie haalt Nestlé slechts 6,3 punten. Consumenten vinden de prijs niet altijd gerechtvaardigd en vooral prijsbewuste kopers tonen zich terughoudend.

Deze cijfers tonen volgens de onderzoekers aan dat Nestlé met een belangrijke uitdaging moet afrekenen. Het bedrijf wil zichzelf als premium merk – dus met relatief hoge prijzen – blijven positioneren, maar tegelijkertijd riskeert Nestlé om klanten kwijt te raken die gevoelig zijn voor prijs. “De balans tussen kwaliteit, merkwaarde en prijs wordt dus steeds belangrijker”, luidt het.

Lindt

De top vijf bestaat verder uit Yili (11,22 miljard dollar), Tyson (9,90 miljard dollar) en Danone (8,27 miljard dollar). Daarachter volgen: Kellogg’s (6,02 miljard dollar), Doritos (5,39 miljard dollar), Uni-President (4,99 miljard dollar), Barilla (4,98 miljard dollar) en Lindt (4,92 miljard dollar).

De Zwitserse chocolademaker Lindt slaagde er dit jaar in om een plaats in de top tien te veroveren. Lindl stond vorig jaar nog op een elfde plaats, maar zag zijn merkwaarde sindsdien met 14 procent toenemen. “Het onderzoek heeft aangetoond dat Lindt in kernmarkten zoals Duitsland, Frankrijk, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en Zwitserland op het gebied van prijsappreciatie de maximumscore van 10 punten behaalt”, geeft Brand Finance aan. “Dit is een teken dat consumenten bereid zijn om voor het premium imago van de chocolademaker meer te betalen.”

“De sterke prestaties van Lindt worden bevestigd door het oordeel van de consumenten,” zeggen de onderzoekers. “Er is immers onder meer gebleken dat 63 procent van de Britse consumenten en 56 procent van de Zwitserse verbruikers aangeven dat Lindt een duur product is, maar desondanks zijn geld waard is. Dat is het hoogste percentage dat in die landen bij de chocolademerken wordt gemeld. Ook in Duitsland deelt 57 procent deze prijsacceptatie, terwijl 60 procent Lindt met een uitstekende smaak associeert, wat het merk een duidelijke voorsprong geeft op zijn concurrenten.”

De Chinese zuivelgroep Yili behoudt zijn positie als meest waardevolle zuivelmerk ter wereld. Hiermee bevestigt het Chinese merk volgens de onderzoekers zijn status in een sector die steeds competitiever wordt. Verder wordt gewezen op de opmerkelijke vooruitgang van Cadbury, dat van een negentiende naar een dertiende plaats is gestegen. Hershey blijkt daarentegen van een vijftiende naar een zestiende plaats te dalen. Verrassend is ook dat voedingsgigant Heinz niet in de top tien of top twintig is terug te vinden. Het Amerikaanse concern steeg wel van een 29ste naar een 21ste plaats.