managing21.be

Marketing verliest zijn plaats binnen de onderneming. Dat blijkt uit een onderzoek van Peter Leeflang, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Volgens hem heeft dit veel te maken met de de onduidelijkheid van de toegevoegde waarde van marketing. Bovendien werkt een chief marketing officers (CMO) volgens de Nederlandse wetenschapper eerder averechts.

“Chief Marketing Officers zijn de stem van marketing in het management,” voert Leeflang aan. “Toch leidt de aanstelling van een CMO vaak eerder tot een vervlakking van de positie van marketing in een organisatie, dan tot een versteviging. “Een CMO is vaak hoofd van een strategic business unit. Dat betekent dat hij of zij zich niet alleen bezighoudt met marketing, maar ook met personeelsbeleid, finance, accountancy.”

Daardoor moet men volgens Leeflang dus iemand aantrekken die ook van die markten thuis is en dus automatisch minder een marketingvakman is. “In de bedrijven zijn dan ook nog nauwelijks chief marketing officers te vinden,” voert hij aan. “Bij de Nederlandse beursgenoteerde bedrijven zijn er nog amper twee terug te vinden, tegenover 21 chief executive officers en 21 chief financial officers.”

Marketing verdwijnt hierdoor volgens Leeflang vrijwel helemaal van de agenda van het management team. Bovendien vallen marketeers steeds meer in een uitvoerende rol,” voert hij aan. “De andere reden dat de populariteit van marketing tanende is, komt voort uit de nieuwe trend in het bedrijfsleven om vooral resultaatgericht en kwantiteit-georiënteerd te werken. Daardoor is sales veel belangrijker geworden dan marketing.”

De nadruk komt volgens Leeflang steeds meer op het korte-termijn succes te liggen, in plaats van op lange-termijn resultaten. Ook zijn de resultaten van marketing heel moeilijk te meten.