managing21.be

Managing21: een blik op het heden en de toekomst van de economie.

Playboy wordt vrijgeviger

Posted by managing21 on oktober 2nd, 2007

Het magazine Playboy gaat zijn gedrukte oplage van 3 miljoen exemplaren terugbrengen tot 2,6 miljoen. Tegelijkertijd gaat het bedrijf zijn gratis online aanbod uitbreiden, in de hoop daardoor opnieuw een groter publiek te kunnen aantrekken en daardoor ook meer online reclame-inkomsten te kunnen genereren. Het is een opmerkelijke ommekeer voor een uitgever die lange tijd aan zijn bestaande model vasthield.

“Het is voor tijdschriften op dit ogenblik niet eenvoudig om prioriteiten te stellen,” aldus het magazine Advertising Age. “Reclame in de gedrukte edities brengt het meeste geld op, maar het online publiek groeit het snelste. Playboy heeft nu een beslissing genomen om zijn gedrukte oplage terug te brengen en tegelijkertijd een online publiek aan te trekken dat gratis content wil.”

Sommige analisten noemen de nieuwe strategie van Playboy riskant. Het magazine zit immers in een sector waarin de consument nog altijd bereid is om te betalen voor online content. “Maar met het uitbreiden van gratis internet-content, wil Playboy een groter online publiek aantrekken. Dat zou op zijn beurt moeten leiden tot een grotere aantrekkingskracht op online adverteerders.”

“We hebben een heel sterk gedrukt product, maar er is rondom ons een revolutie bezig,” vertelde Bob Meyers, directeur media bij Playboy Enterprises, aan Advertising Age. “Er heeft een heel dramatische verandering plaats in de manier waarop de consument media gebruikt.” Rishad Tobaccowala, president van het online reclamebedrijf Denuo Group, stelt dan ook dat Playboy eindelijk de realiteit heeft aanvaard.

Tot nu toe was de Playboy-internetsite er vooral op gericht om de bezoeker naar een betalende dienst te leiden, waardoor de uitgever zijn print-model hoopte te kunnen handhaven. “Maar we zijn bijziend geweest,” aldus Bob Meyers. “We lieten het na voordeel te halen uit de vele mogelijkheden die een internet-model biedt, zoals het vormen van communities. Bovendien is de online reclamesector op dit ogenblik veel sterker geworden dan enkele jaren geleden.”

Veel uitgevers van magazines hebben zich volgens Advertising Age lange tijd op hun gedrukte gefixeerd, maar het aanhouden van grote oplages wordt steeds duurder en brengt steeds minder op. Dat heeft magazines zoals Reader’s Digest, Time en BusinessWeek eerder er al toe gebracht om hun gedrukte oplages af te bouwen. Een aantal gedrukte magazines werd zelfs compleet stopgezet.

“Maar de meeste magazines zullen op de markt blijven,” aldus Tobaccowala. “Het gaat trouwens niet meer over de magazinesector, maar over de contentsector, waar magazines één component van zijn.” Maar Andrew Swinand, woordvoerder van Starcom, zegt de beslissing van Playboy weliswaar toe te juichen, maar wijst erop dat de online inkomsten nog altijd niet opwegen tegen de inkomsten uit gedrukte oplages.