managing21.be

Managing21: een blik op het heden en de toekomst van de economie.

Marktonderzoek in crisis

Posted by managing21 on oktober 2nd, 2006

Het publiek krijgt het steeds meer op zijn heupen van telefonische enquêtes. Dat schrijft het gespecialiseerde magazine Advertising Age. Het probleem is zo groot geworden dat top marktonderzoekers van bedrijven als Procter & Gamble, General Motors, IBM en McDonald’s de hoofden bij elkaar gestoken hebben om uit zoeken hoe daarvoor een oplossing gevonden zou kunnen worden.

De weigerachtige houding van de correspondenten zorgt er volgens analisten voor dat het bijzonder moeilijk wordt om nog betrouwbare enquêtes te kunnen houden. “Niemand weet immers of de antwoorden van de weigeraars hetzelfde zouden zijn dan die van de deelnemers aan enquêtes,” wordt er opgemerkt. “Bovendien heeft dertig procent van de jonge huisgezinnen alleen nog een gsm-telefoon, waardoor ze nagenoeg niet bereikt kunnen worden.”

Volgens Advertising Age worden telefonische enquêtes steeds minder beantwoord en haalt men reactieniveau’s van nog geen tien procent. “Enquêtes blijken steeds meer bij dezelfde mensen terecht te komen, dikwijls zogenaamd professionele respondenten die op zoek gaan naar betalende enquêtes,” stelt het magazine. Zo zou slechts 0,25 procent van de populatie 32 procent van de antwoorden op online enquêtes vertegenwoordigen. De helft van alle antwoorden komt van slechts vijf procent van de bevolking.

Deze cijfers zorgen ervoor dat marktonderzoek minder geloofwaardig wordt. Het onderzoeksbureau ComScore stelde dan ook aan om panelleden meer te betalen voor hun medewerking. “Het is echter zoals met het gat in de ozonlaag,” benadrukte IBM-marktonderzoeksleider Shari Morwood. “Men weet dat het een groeiend probleem is, maar men negeert het en gaat verder naar het volgende project.”

Maar volgens Michelle Salazar, marktonderzoeker bij McDonald’s, betekent een lager responsniveau niet dat de antwoorden minder waarde zouden hebben. Maar Procter & Gamble merkte op dat een dubbele enquête – online en via de post – over hetzelfde project tot tegengestelde resultaten had geleid. “Indien we slechts één enquête hadden gehouden, zouden we een verkeerde conclusie hebben getrokken,” luidde het daar.

Nielsen Media Research zegt echter dat het zijn responsniveau tijdens de voorbije vijf jaar van 36 procent heeft kunnen opkrikken tot 45 procent, vooral dank zij het belonen van deelnemers. Volgens Directions Research moet er echter in eerste instantie uitgezocht worden in welke mate weigeraars daadwerkelijk zijn van deelnemers.