Tijdens het derde kwartaal van dit jaar bereikte de online reclame een nieuwe recordomzet. Dat blijkt uit een onderzoek van het Interactive Advertising Bureau (IAB) en PricewaterhouseCoopers. In totaal werd er tijdens die periode een omzet gerealiseerd van 4,2 miljard dollar. Dat is een groei met 33 procent tegenover dezelfde periode vorig jaar en twee procent meer dan het vorige kwartaal. 

Het is de achtste keer op rij dat online reclame een groei kent. Dit jaar wordt het sterkste reclamejaar uit de geschiedenis van het internet. Die constante groei is volgens het IAB een duidelijk teken dat adverteerders steeds meer overtuigd raken van de kracht van de interactieve reclame. “Internetreclame kan het publiek op een unieke manier benaderen en de efficientie van campagnes meten zoals geen enkel ander medium dat kan,” stipt het IAB aan.

Bij internetreclame is de term ‘free samples’ de meest populaire zoekterm. Dat blijkt uit een rapport van het onderzoeksbureau Hitwise. Daarna volgen ‘free stuff’ en ‘free’. In de voedingsector mag Pizza Hut de hoogste plaats opeisen, gevolgd door McDonald’s en Starbucks. In de farmaceutische sector wordt er vooral gezocht naar lexapro, gevolgd door cymbalta, zoloft, viagra, pfizer, herpes en xanax.

De honderd grootste adverteerders van de wereld zullen dit jaar wellicht samen meer dan 100 miljard dollar bedragen. Nochtans hebben de reclamebestedingen van deze groep het voorbije jaar slechts een bescheiden groei van 4,5 procent gekend. Voor dit jaar wordt met een grotere groei rekening gehouden. Dat blijkt uit de twintigste editie van het jaarlijkse Global Marketers Report.

Procter & Gamble blijft de grootste reclamebesteder van de wereld en komt voor 2005 aan een totaaluitgave van 8,19 miljard dollar. Dat is bijna dubbel zoveel als Unilever, dat zijn bestedingen met 21,9 procent deed stijgen tot 4,27 miljard dollar. Daarmee springt Unilever over General Motors (4,17 miljard dollar), de nummer twee van vorig jaar.

Procter & Gamble zette vorig jaar zwaar de schaar in zijn mediabudget, dat nog slechts met 2,6 procent toenam. Het jaar voordien werd onder invloed van de overname van Gillette een reclamegroei van 17,6 procent gerealiseerd. Globaal stegen de mediabesteding van de honderd grootste adverteerders met 5,1 procent. Ook dat is een zware afremming na een stijging van 12,1 procent vorig jaar.

Die vertraging was volgens het magazine Advertising Age wel voorspelbaar, aangezien het vorige jaar geen grote evenementen kende zoals de Olympische Spelen, een Europees voetbalkampioenschap of Amerikaanse presidentsverkiezingen. Dergelijke evenementen trekken immers niet alleen de grote adverteerders aan, maar drijven door een schaarste aan beschikbare ruimte ook de prijzen op.

De honderd grootste adverteerders besteedden vorig jaar 47,4 miljard dollar aan reclame in Amerikaanse media. Dat is 48,2 procent van de wereldwijde bestedingen, 1,7 procent minder dan het jaar voordien. Europa haalde 30,2 miljard dollar naar zich toe. Dat is 30 procent van de wereldwijde reclamebudgetten. Azie kwam aan 15,6 miljard dollar. In China werd er wel een groei van 39 procent opgetekend.

De grootste reclamecategorie is de automobielsector, waar vorig jaar 22,8 miljard dollar werd geinvesteerd. Dat is een groei van amper 2,3 procent. Ook media en entertainment kenden slechts een groei van amper 1,1 procent tot 11 miljard dollar. In de voedingsector bleef de groei eveneens beperkt tot 1,5 procent en werd een besteding van 8,13 miljard genoteerd. Allen bij de verzorgingsproducten was er een groei van 7,8 procent tot 19,5 miljard dollar genoteerd.

Tijdens de eerste negen maand van dit jaar werd er echter een groei van 6,2 procent opgetekend. Daardoor wordt aangenomen dat de mediabestedingen van de honderd grootste adverteerders van de wereld dit jaar de kaap van de 100 miljard dollar zullen overschrijden. De groep vertegenwoordigt ongeveer een kwart van de wereldwijde mediabestedingen.

De uitbaters van de beroemde Golden Gate Bridge in San Francisco zijn op zoek naar een aantal sponsors. De brug heeft immers een financiele kuil van 87 miljoen dollar gegraven. De Amerikaanse sponsoringspecialist Kevin Bartram werd ingehuurd om mogelijke commerciele projecten uit te werken voor de wereldberoemde toeristische attractie. 

Geinteresseerde bedrijven moeten echter niet hopen dat de brug hun merknaam zal dragen, want de uitbaters hebben bepaald dat de brug haar originele naam in elk geval moet blijven behouden. Bartram zegt van plan te zijn naar sponsoring-projecten die bedrijven met de Golden Gate Bridge kunnen vereenzelvigen zonder dat er een zware aanwezigheid op de brug moet worden doorgevoerd.

Bartram merkt daarbij op dat het brugdistrict bussen, ferries en een cadeaushop omvat waar geschikte sponsoringprojecten zouden kunnen opgezet worden. Maar een groot gedeelte van de reclamewereld van San Francisco is niet onverdeeld gelukkig met het project. Paul Venables van Venables, Bell & Partners zegt het in dat verband gruwelijk te vinden dat een bedrijf van buiten San Francisco het contract zou binnenhalen.

Gedacht wordt dan ook aan de bedrijven Gap, Levi Strauss en George Lucas, die allen hun hoofdkwartier hebben in de buurt van de Golden Gate. Ook bedrijven uit Silicon Valley, zoals Google of Hewlett-Packard, worden aanvaardbare kandidaten genoemd. Bartram zegt echter met iedereen te willen praten die de concurrentie met locale bedrijven zou willen en kunnen aangaan, zoals Microsoft.

Andere vragen zich dan af of de lugubere faam van de brug, waar meer dan 1.200 zelfmoorden werden gepleegd, aantrekkelijk genoeg is om potentiele sponsors aan te trekken. Rich Silverstein, medevennoot van Goodby, Silverstein en Partners zegt elke marketeer die aan het project wil meewerken, te zullen boycotten. Voor hem mag de Golden Gate Bridge nooit gebruikt worden voor marketingdoeleinden.

Product placement en een reclamespot vormen een geschikt koppel. Dat is de conclusie van een onderzoek van Nielsen Research. Daarbij bleek immers dat televisiekijkers zich veel meer herinnerden over product placement wanneer dat gevolgd werd door een reclamespot. Nielsen stelt dan ook dat een koppeling van beide marketing-strategieen efficienter werkt. 

Uit het onderzoek van Nielsen Research bleek dat 57 procent van de kijkers een merkt herinnerden wanneer dat in het televisieprogramma werd opgenomen en er ook nog eens een reclamespot over werd getoond. Bij het publiek dat alleen de reclamespot bekeek, herinnerde zich 46 procent nadien nog het merk. Maar in beide scenario’s zei amper één op drie kijkers geinteresseerd te zijn om het product te kopen.

Het onderzoek liep negen maanden, waarbij meer dan 10.000 kijkers werden betrokken. De deelnemers kregen vijftig televisieprogramma’s te zien met product placement en reclamespots voor nagenoeg 200 verschillende consumentenproducten.

De Amerikaanse consument is op het gebied van frisdranken het best tevreden met Pepsi, dat een score van 86 procent haalde, vijf procent meer dan bij een vorig onderzoek en de tweede hoogste score die het merk ooit haalde. Coca-Cola behaalde nog 82 procent, wat een daling met 2,4 procent en de tweede laagste score uit de geschiedenis betekent. Dat blijkt uit de American Customer Satisfaction Index van de University of Michigan. 

De kloof tussen Pepsi en Coca-Cola heeft volgens de onderzoekers vooral te maken met innovatie, waarin Pepsi zich naar hun mening veel agressiever toont. “Pepsi heeft heel wat geinvesteerd in de marketing van Diet Pepsi en steunt daarbij veel minder op prijspromities,” benadrukken ze. “Met zijn bredere portfolio heeft Pepsi meer ruchtbaarheid veroorzaakt dan Coca-Cola, dat dit jaar nochtans nieuwe campagnes heeft gelanceerd voor zijn hoofdmerk en lijnextenties zoals Coke Blak en Coke Zero.”

Ook de lancering van nieuwe energiedrankjes zoals Full Throttle en Tab Energy kon de achteruitgang van Coca-Cola niet beletten. “Maar de Amerikaanse consument stemt elke dag door zijn favoriete softdrink te kopen,” luidt het bij Coca-Cola. “Coca-Cola, Diet Coke, Sprite en Fanta blijven dan ook onafgebroken marktleider in hun categorieen.”

Ook in de sector van de sportartikelen moet marktleider Nike het op het gebied van klanttevredenheid afleggen tegen concurrent Reebok, dochter van het Duitse Adidas. Reebok haalt nu een score van 78 procent, een stijging met 4 procent. Nike strandde daarentegen op 72 procent, 4 procent lager dan bij het vorig onderzoek en bereikt daarmee zijn laagste score uit de geschiedenis.

In andere categorieen ging de voorkeur van de Amerikaanse consument onder meer naar Google, Southwest, eBay, Wachovia, Sara Lee, Kellogg, Heinz, Reynolds en Clorox.

Het groeipotentieel van internetreclame is altijd zwaar onderschat geweest. Dat zegt Terry Semel, de topman van de zoekmachine Yahoo. Bij prognoses werd volgens hem immers nooit rekening gehouden met de reclamemogelijkheden op het gebied van online video, sociale netwerken en mobiele toepassingen. 

Bij vooruitzichten over internetreclame werd volgens Semel alleen maar gekeken naar grafische advertenties en zoekreclame. “Toch beseft iedereen dat video een belangrijke factor op het internet zal worden,” vertelde hij tijdens het congres Engage 2006 van het Internet Advertising Bureau in Londen. “Video zal op het internet alomtegenwoordig worden en zijn eigen reclamemodel vinden.”

Semel voegde er aan toe dat een brede waaier van verschillende advertentievormen en meer innovatieve manieren om reclame te integreren met online video wellicht snel zullen ontwikkeld worden. Volgens mediaplanner ZenithOptimedia zal internet dit jaar een belangrijker marktaandeel verwerven dan outdoor reclame zoals billboards en op korte termijn ook de radio inhalen als reclamemedium.

Bij de opkomst van de personal video recorder (PVR) vreesden marketeers dat dit problemen zou opleveren voor de reclamesector. Maar die vrees blijkt ongegrond, want uit een onderzoek van het Britse BSkyB is gebleken dat PVR-bezitters niet minder, maar juist meer reclame bekijken. 

De onderzoekers kwamen tot de vaststelling dat huishoudens met PVR-apparatuur twaalf procent meer televisie bekijken dan gezinnen met een klassiek toestel. PVR-kijkers nemen een aantal programma’s op, maar blijken de bijhorende reclamespots zelden versneld door te spoelen, hoewel de PVR-apparatuur dat perfect mogelijk maakt. Daardoor zien deze gezinnen 5,4 procent meer reclame.

De onderzoekers stellen dat deze digitale toepassing aan marketeers nieuwe mogelijkheden biedt. Zo kunnen ze van de interactieve aspecten gebruik maken om de kijkers naar websites verwijzen. Maar er wordt voor gewaarschuwd dat op die websites bijkomende en bijzondere informatie wordt aangeboden.

Het Duitse sportmerk Adidas heeft met zijn Amerikaanse dochter Reebok enkele grote blunders gedaan. Dat heeft de top van het bedrijf zelf toegegeven. Ondanks een marketingcampagne van zeven miljoen dollar is de verkoop van Reebok, dat nochtans winstgevend is gebleven, sinds de zomer van vorig jaar immers met veertien procent gedaald. 

Adidas nam in de zomer van vorig jaar zijn Amerikaanse concurrent Reebok over voor een bedrag van 3,8 miljard dollar. Bovendien was Reebok officieel sponsor van de National Basketball Association voor een bedrag van 250 miljoen dollar per jaar. Dat sponsorschap werd echter overgeheveld naar Adidas.

Ook de prognose van een omzetstijging van de hele Adidas-groep voor volgend jaar wordt daardoor van twintig procent naar vijftien procent teruggeschroefd. Om de aangerichte schade te herstellen, wil Adidas het volgend jaar nog eens 63 miljoen dollar investeren in marketingcampagnes voor Reebok. Dat is minstens 50 miljoen meer dan de uitgaven van dit jaar.

Dat geld moet gebruikt worden om het Reebok-merk te versterken. Het bedrijf wil het Amerikaanse merk ook beter plaatsen op internationale markten, zoals China, Rusland en India. Ondanks alle problemen, blijft Reebok echter nog altijd winstgevend. TaylorMade Golf en Adidas, de twee andere merken van de groep, zagen hun winsten groeien met 21,5 procent tegenover vorig jaar.

Door verkeerde informatie kan een gemiddeld bedrijf jaarlijks 180.000 dollar verspillen met het verzenden van direct mail. Die verkeerde gegevens kunnen er immers toe leiden dat irrelevante mail verstuurd wordt of dat de mail zijn eindbestemming niet bereikt. Dat stelt het Britse onderzoeksbureau Dynamic Markets. 

Uit het onderzoek bleek dat teruggestuurde mail een gemiddeld bedrijf meer dan 9.000 dollar per jaar kost. Gemiddeld wordt vijf procent van de irrelevante mail teruggestuurd, maar voor elke teruggestuurde post worden er ook twintig pakketten weggegooid. Dat brengt de totale kost op 180.000 dollar per jaar.

De onderzoekers stelden ook dat vooral zakenlui een hoog volume ongewenste mail krijgen. “Zij zouden 2.400 pakketten per jaar ontvangen waarvan ze vinden dat ze irrelevant zijn voor hun job,” aldus het magazine DMNews. Verder stelt dat slechts 44 procent van de ondervraagden weet voor welk bedrag mail er per jaar verstuurd wordt. Amper 12 procent wist hoeveel de teruggestuurde mail hen gekost heeft.

“De meeste bedrijven hebben er geen besef van hoeveel geld er verspild wordt aan het verzenden van ongewenste mail en hoeveel schade er wordt aangericht aan het bedrijfsimago,” aldus nog de onderzoekers. “Bovendien hebben ze ook geen juist inzicht in het succes van hun communicatie.”

Het probleem komt volgens de ondervraagden vooral naar voor bij het verzenden van promotiegeschenken (37 procent), retail (35 procent) en publicaties (34 procent).

De groei van de internetreclame zal niet afgeremd worden. Dat voorspelde Kevin Ryan, topman van de prijsvergelijker Shopwiki.com tijdens het congres ‘Ad:Tech’ in New York. Vele doemdenkers hebben volgens hem door het succes van allerlei internetprojecten al lik op stuk gekregen en hij meent dat ook de toekomst er voor het internet gunstig uitziet. 

“Het internet is volgens Kevin Ryan op tien jaar tijd enorm veranderd,” schrijft het magazine DMNews. “Woorden als wiki, podcast en blog behoren nu tot het dagelijks taalgebruik. In 1996 hadden de mensen volgens Ryan weinig vertrouwen in reclame op het internet. Maar het voorbije jaar is de internetreclame met dertig procent gestegen en haalt nu een omzet van 12,5 miljard dollar.”

In het midden van de jaren negentig was men van mening dat de bestaande mediabedrijven te sterk waren voor online startups, die volgens velen er niet zouden in slagen om door te breken. “Bedrijven zoals Yahoo, Amazon, eBay, MySpace en YouTube hebben hun ongelijk bewezen,” aldus nog Kevin Ryan.

De Shopwiki-topman voegde er aan toe dat men in 1999 vreesde dat het internet op een dag de informatiestroom niet meer zou kunnen bijhouden en zou crashen. “Er waren toen 27 miljoen internetgebruikers, terwijl dat er nu al meer dan drie miljard zijn,” aldus Ryan. “Ook hier hebben ze de bal mis geslagen.”

Velen zijn er ook nu van overtuigd dat de internetreclame zal vertraging, maar Ryan heeft daar zware twijfels over. “Die sector groeide de voorbije tien jaar van 270 miljoen dollar tot 12 miljard dollar,” merkte hij op. “De prijs voor bandbreedte is inmiddels van 1.000 dollar per megabit per seconde gedaald tot 20 dollar. Dure software en hardware is in vele gevallen open source en nagenoeg gratis geworden.”

Mobiele reclame en internettelevisie worden volgens Ryan wellicht belangrijke trends voor de toekomst. “Maar de online reclamesector blijft er goed voorstaan,” merkte hij nog op.