Het afscheid van David Beckham als kapitein van het Engelse nationale voetbalteam luidt wellicht het einde van zijn kracht als merknaam in. Dat is de stelling van een aantal reclamedeskundigen. De 31-jarige voetballer van Real Madrid is op dit ogenblik vijftien miljoen pond waard aan reclamecontracten met onder meer Gillette, Pepsi en Adidas. 

Ben Treadaway, verkoopsdirecteur van het onderzoeksbureau TNS Sport, stelde dat de beslissing van Beckham geen impact heeft op de huidige contracten, maar hij voegt er aan toe dat merken wellicht niet meer geneigd zullen zijn om grote mega-contracten af te sluiten met de voetbalster. “Beckham wordt een ex-superstar,” aldus Treadaway in de Britse krant The Guardian. “Dit luidt het begin in van zijn hoogtepunt als merk.”

Treadaway merkte daarbij op dat Beckham jarenlang gewerkt heeft aan het opbouwen van een wereldmerk en dat zijn marketing-mogelijkheden aanwezig zullen blijven, maar wellicht in mindere mate dan nu het geval is. “Op het gebied van sponsoring en reclame heeft hij tot nu toe altijd in een opwaartse spiraal gezeten en hij is een groot ambassadeur voor het voetbal. Dat zal nog wel een tijdje zo blijven.”

David Beckham is de beste betaalde voetballer uit Groot-Brittannië. Zijn persoonlijk fortuin wordt op 75 miljoen pond geraamd, dat hoofdzakelijk door commerciële contracten tot stand is gekomen. Bij Real Madrid zou hij ongeveer 120.000 pond per week verdienen. Eén van zijn grootste contracten tekende hij in 2004, toen hij voor drie jaar een samenwerking aanging met Gillette. Dat leverde hem ongeveer 40 miljoen pond op.

De voorbije maand tekende hij nog een driejarig contract met Motorola, nadat hij in juli vorig jaar door Vodafone was gedropt.

De Britse openbare omroep denkt eraan om volgend jaar een website te lanceren met advertenties. Het zou daarbij gaan om de internationale versie van de BBC-website. Een definitieve beslissing wordt in het najaar verwacht. De plannen van de Britse openbare omroep stuiten echter op heel wat kritiek van de concurrentie. Maar die opmerkingen worden door de BBC weggewuifd, want de openbare omroep stelt slechts heel beperkte commerciële projecten te plannen. 

John Smith, topman van BBC Worldwide, kondigde aan dat de BBC aan een consumentenonderzoek bezig is rond de internationale versie van de BBC-website. Dat zal mee bepalen of de BBC Worldwide met online advertenties zal beginnen. Smith benadrukte echter dat de reclame heel bescheiden zou blijven. Er zal in geen geval gebruik gemaakt worden van pop-ups en banners. Men zou zich willen beperken tot statische reclames in het midden van online artikels.

Bovendien stelde Smith dat een aantal advertenties beperkt zou blijven. “Maar ook inhoudelijk zal dit niet compleet commercieel uitpakken,” voegde hij daar aan toe tegenover de krant The Guardian. “Er zal niet met schreeuwerige of storende reclame gewerkt worden. Het is de bedoeling om met specifieke advertenties een zekere commerciële return te realiseren, maar zonder dat de natuur van de website veranderd zal worden.” De BBC-website realiseert maandelijks ongeveer één miljard pageviews vanuit het buitenland.

De BBC maakt al gedeeltelijk ruimte voor commerciële boodschappen. Maar de omroep krijgt kritiek van commerciële concurrenten, die stellen dat de BBC werkt met overheidsgelden en daarnaast nu ook nog hun marktaandeel zou willen inpikken. Die kritiek wordt echter weggewuifd door John Smith. Hij stelt dat de BBC slechts een kleine garnaal is in de wereldwijde internetreclame, die een jaaromzet van ongeveer 18 miljard dollar realiseert. “Wat we ook doen; het zal geen impact hebben op de markt,” voerde hij aan.

De BBC mag van de Britse overheid commerciële projecten opzetten, op voorwaarde dat deze campagnes bijdragen tot het openbaar belang, commercieel leefbaar zijn en de reputatie van de openbare omroep niet beschadigen.

Eind dit jaar zullen de websites van de meeste grote bedrijven een eigen weblog hebben. Dat blijkt uit een studie van het onderzoeksbureau JupiterResearch. Maar tegelijkertijd stellen de onderzoekers dat een groot gedeelte van die bedrijven de weblogs niet op de juiste manier inzetten en niet volop profiteren van de typische kenmerken die deze websites hebben om een actieve dialoog aan te gaan met het publiek en ruchtbaarheid te geven aan hun producten en diensten. 

Volgens de onderzoekers zullen 35 procent van de grote ondernemingen nog dit jaar een eigen weblog opstarten. “Aangezien evenveel bedrijven nu al een weblog hebben, zal 70 procent van de bedrijfswebsites tegen eind 2006 een weblog onderhouden,” merkt het magazine Mediapost op. “Maar ondanks die verwachte groei, is meer dan de helft van alle bedrijven minder dan 500.000 dollar te besteden aan die blogs. Bovendien blijkt slechts 32 procent van de bedrijven die blogs te willen gebruiken om mond-aan-mond reclame te genereren.”

Jupiter-topman David Schatsky benadrukt nochtans dat bedrijven van een actieve dialoog met hun klanten hun kennis en ervaring kunnen duidelijk maken en van de blogs een forum kunnen maken voor de communicatie van hun strategieën en visies. Jupiter voert dan ook aan dat blogs door bedrijven onvoldoende volgens hun waarde en troeven worden gebruikt. Blogs zijn volgens de onderzoekers immers bijzonder geschikt om ruchtbaarheid te geven aan hun producten en diensten en medewerking te krijgen van sympathisanten.

Commerciële e-mails komen in Europa beter door dan in de Verenigde Staten. Dat blijkt uit een onderzoek van het e-marketingbedrijf Lyris Technologies. Bovendien worden in de Verenigde Staten volgens de onderzoekers ook meer e-mails geblokkeerd door spamfilters. Vooral kleinere providers worden geconfronteerd met grote hoeveelheden geblokkeerde e-mails. De onderzoekers merken echter op dat ook spelers als Gmail en Hotmail dikwijls onterecht melding maken van spam. 

In Europa slaagden e-mail providers er volgens Lyris Technologies tijdens het eerste kwartaal van dit jaar beter in om de internetgebruiker te bereiken dan in de Verenigde Staten. In Europa zou het bruto leveringsniveau – berichten die in de inbox of de bulk-folder van de gebruiker terecht komen – van de gewenste commerciële e-mails 94 procent bedragen. In de Verenigde Staten ligt dat cijfer nu op 86 procent, 6 procent lager dan tijdens het laatste kwartaal van vorig jaar.

Op het gebied van de levering van e-mails aan de inbox van de consument zouden de Amerikaanse providers nog slechter scoren. Ook daar haalt Europa een slaagcijfer van 94 procent, terwijl de Verenigde Staten blijven steken op 82 procent. Bovendien wordt in de Verenigde Staten 7,7 procent van de gewenste e-mails toch door spam-filters geblokkeerd. In Europa blijft dat beperkt tot 3,5 procent. Bij de grootste providers scoren zowel Europa als de Verenigde Staten 97 procent. Bij de kleinere Amerikaanse spelers daalt dat cijfer echter tot 59,4 procent.

Bij Gmail en Hotmail liggen de valse spammeldingen volgens Lyris Technologies bijzonder hoog. “Gmail kende in de loop van 2005 wel een verbetering, maar tijdens het eerste kwartaal van dit jaar ging het opnieuw achteruit,” aldus de onderzoekers. “Niet minder dan 44 procent van de e-mails werden gefilterd. Ook Hotmail kende een groter filterpercentage. Daar werd 23,4 procent van de e-mails geblokkeerd, tegenover 15,7 procent tijdens het laatste kwartaal van vorig jaar.”

De Professional Golfer’s Association of America (PGA), de Amerikaanse Western Golf Association en de Duitse autoconstructeur BMW hebben besloten het Western Open Championship te herdopen tot het BMW Championship. Daarmee wil de autobouwer zich op de Amerikaanse markt richten op een publiek dat ook geïnteresseerd zou kunnen zijn in de Duitse luxewagen. 

Het Western Open Championship, een onderdeel van de PGA Tour, is het tweede oudste professionele goldtornooi van de Verenigde Staten. Vanaf september 2007 zal het de volgende zes jaar echter als BMW Championship door het leven gaan. Tom Purves, topman van BMW America, vertelde aan het magazine Brandweek dat de Duitse autoconstructeur zijn bereik wil uitbreiden.

Tot nu toe heeft BMW zich bij zijn acties altijd gebaseerd op prestaties, maar Purves benadrukte dat er meer is dan prestaties. “We moeten het publiek ook op een andere manier kunnen aanspreken.” BMW meent dat zijn publiek en het golfpubliek veel gelijkenissen vertonen en hoopt daar dan ook met elegant branding klanten te kunnen werven en tegelijkertijd zijn sterk imago te kunnen behouden. BMW is ook al verbonden met de zeilwedstrijd America’s Cup en Formule 1. “Daardoor werkt BMW zich in de zeilsport, het golfen en het autoraces,” aldus nog Brandweek.

Volgens Purves is golf de favoriete sport van de BMW-rijders. Eerder al sponsorde de Duitse autoconstructeur het BMW Golf Cup International voor amateurs, maar tot nu toe had het merk zich nog niet verbonden aan de Amerikaanse professionele golfsport. BMW maakt wel een einde aan een lange traditie. Het Western Open Championship werd voor het eerst georganiseerd in 1899 en werd jaarlijks betwist in Chicago. Voortaan wordt het tweejaarlijks georganiseerd, met St. Louis, Indianapolis en Minneapolis als wisselende thuisbasis.

Het tornooi werd voordien gesponsord door onder meer Advil, Motorola, Sprint en Cialis. BMW zegt niets met de wijziging van de locatie te maken te hebben, maar geeft toe dat deze verandering het merk goed uitkomt, want vooral het Midwest van de Verenigde Staten wordt als een potentiële groeimarkt beschouwd. Het Duitse merk zag zijn Amerikaanse verkopen met veertien procent stijgen.

Het wereldkampioenschap voetbal in Duitsland wordt door een recordaantal vrouwen gevolgd, maar adverteerders hebben daar blijkbaar geen rekening mee gehouden en hebben hun campagnes met vertrouwde methodes alleen maar op het mannelijk televisiepubliek gericht. Maurice Levy, topman van het reclamebureau Publicis Groupe, geeft toe dat de sector het fenomeen onderschat heeft en daardoor kansen heeft laten voorbijgaan. Een aantal adverteerders noemt het vrouwelijk publiek echter niet kostenefficiënt genoeg tijdens een dergelijk sportevenement. 

Cijfers hebben volgens het persbureau Reuters uitgewezen dat het wereldwijde voetbalpubliek voor 39 procent uit vrouwen bestaat. Daarmee is nu al het percentage van de wereldbeker van vier jaar geleden geëvenaard, maar analisten stellen dat het cijfer op het einde van dit tornooi nog merkelijk hoger zal liggen. “We zijn nog niet aan de wedstrijden waarvoor de interesse van de vrouwen het hoogste ligt,” merkt Kevin Alavy, analist bij het mediabedrijf Initiative, op. “Vrouwen zijn eerder geneigd om de wedstrijden te bekijken die beslissen over de uiteindelijke winnaar.”

Reuters merkt op dat de reclame ondanks dit fenomeen zich vooral gericht heeft op traditionele mannelijke consumptiegoederen, zoals bier, auto en elektronica. “Dat gaat gepaard met typisch mannelijke moppen en vrouwen in bikini,” aldus nog het persbureau. “Zelfs reclame die een vrouwelijke doelpubliek proberen te benaderen, schetsen de vrouwen eerder als slachtoffer dan als voetbalfans.” De sector heeft volgens Richard Pinder, topman van het reclamebureau Leo Burnett niet voldoende nagedacht over het vrouwelijke publiek dat duidelijk een passie heeft voor iets. “Dit had een echte doorbraak kunnen zijn en we moeten daar zeker bij de volgende wereldcup rekening mee houden,” stelt hij.

Sommige adverteerders merken echter op dat het benaderen van een vrouwelijk publiek tijdens een wereldkampioenschap voetbal niet kostenefficiënt is. “Daarvoor liggen de prijzen voor sponsoring en televisiereclame veel te hoog,” stippen ze. “Bovendien vormt deze groep eerder een minder intens kijkpubliek, waardoor het veel moeilijker wordt om tijdens de uitzendingen hun aandacht te trekken.” Reuters wijst erop dat het wereldwijde vrouwelijke voetbalpubliek echter blijft groeien. Zo bestaat het voetbalpubliek in Zuid-Korea nu al voor 51 procent uit vrouwen. In Kroatië ging hun aandeel sinds het vorige wereldkampioenschap van 20 naar 42 procent. In Groot-Brittannië bestaat het voetbalpubliek voor 47 procent uit vrouwen.

Adverteerders beslissen steeds meer om te investeren in betaalde zoekopdrachten. Maar de verkopen die daaruit voortspruiten groeien nog sneller. Dat blijkt uit het Search Trend Report van het online marketingbureau Performics. De onderzoekers stellen dan ook dat de return-on-investment van betaalde zoekopdrachten steeds groter wordt. Opmerkelijk is echter dat het marktaandeel van de duurdere kernwoorden is teruggevallen. 

Performics stelde vast dat adverteerders op één jaar tijd zowel de omvang van hun zoekcampagnes en de investeringen in die campagnes met bijna veertig procent hebben verdubbeld. Maar de verkopen die uit die campagnes voortvloeiden, zouden volgens het bureau een stijging met zeventig procent hebben gekend. “De groeiende kloof tussen investeringen en inkomsten toont aan dat adverteerders intelligenter omspringen en slimmere beslissingen nemen om hun zoekcampagnes nog rendabeler te maken,” vertelde Performics-directeur Stuart Frankel aan het magazine DirectNewsline.

Opmerkelijk in het rapport is de vaststelling dat duurdere zoekcampagnes een kleiner aandeel van de markt vertegenwoordigen. In het vierde kwartaal van vorig jaar vertegenwoordigden kernwoorden met een prijs van meer dan één dollar per klik nog zeven procent van het totaal. Dat is in het eerste kwartaal van dit jaar teruggevallen tot vijf procent. Maar ook het aantal kliks op die duurdere kernwoorden viel terug van elf procent tot vier procent. Kernwoorden met een prijs van meer dan een halve dollar hadden in december van vorig jaar nog een marktaandeel van dertig procent, maar ook dat is in maart teruggevallen tot minder dan twintig procent.

Nu het Nederlandse voetbalelftal zich geplaatst heeft voor de tweede ronde van het wereldkampioenschap, slaat de voetbalgekte in Nederland in alle hevigheid toe. Ook de reclame doet volop mee aan die gekte, maar volgens insiders leidt dit niet tot spectaculair verhoogde verkopen.

Het NRC Handelsblad meldt dat op dit ogenblik 330 Nederlandse bedrijven acties voeren rond het nationale voetbalelftal. “Maar daarmee is de eindstand nog niet bereikt,” aldus de krant. Het aantal bedrijven dat met reclame-acties inhaakt op het evenement, stijgt nog steeds.”

Tijdens het Europees voetbalkampioenschap van 1992 werden er volgens het onderzoeksbureau Draft 14 acties opgezet. Op het wereldkampioenschap van 1994 werden al 43 campagnes geteld. Daarna liep het steeds hoger op, tot 59 campagnes in 1998 en 253 tijdens het Europees kampioenschap in 2004.

“In de rest van het jaar bouwen de meeste bedrijven buitengewoon zorgvuldig aan de campagnes die hun merkbeeld moeten uitdragen,” vertelde Theo van Vugt, hoofdredacteur van het Tijdschrift voor Marketing, aan de krant. Maar als er een wereldkampioenschap begint, gaan al die overwegingen in één keer overboord. Niemand vraagt zich dan nog af of de Oranjesfeer wel bij zijn merk past.”

De grootste successen worden volgens het onderzoeksbureau Trendbox door het publiek toegewezen aan de brouwerijen Bavaria en Heineken en Honig. Maar eind vorige week werd een omzet van tien miljoen euro aan Oranjeproducten geregistreerd. Dat is volgens het onderzoeksbureau AC Nielsen niet spectaculair. Maar insiders denken niet dat de bedrijven zich de volgende keer meer terughoudend opstellen.

Adverteerders moeten radicaal overstappen op mond-aan-mond reclame. Dat stelt het reclamebureau Starcom Mediavest. Daarbij wordt opgemerkt dat alle communicatie-uitingen moeten erop gericht zijn klanten te laten praten over een product of merk van de adverteerder. Gesteld wordt dat e-mail en sociale online omgevingen de oudste marketingvorm uit de geschiedenis hebben doen herleven. Starcom Mediavest stelt daarbij dat deze viral marketing veel efficiënter blijkt te zijn dan tot nu toe werd gedacht. 

“Informatie op internet verspreidt zich volgens Starcom Mediavest erg snel en mensen sturen vaak leuke items en onderwerpen naar elkaar toe of discussieren op fora over bepaalde onderwerpen,” stipt het magazine Zibb.nl aan. “Traditioneel adverteren is in deze omgeving niet meer zo effectief.” Het reclamebureau merkt daarbij op dat het tot nu toe moeilijk was om de effecten van deze zogeheten virale marketingsmethode te onderzoeken. Maar het advertentiebureau zegt nu een manier te hebben die de mond-tot-mondreclame kan opsporen en de impact kan kwantificeren.

Volgens de gegevens die daaruit zijn gekomen zou viral marketing volgens Starcom Mediavest belangrijker zijn dan tot nu toe werd gedacht. “Zo blijkt dat 76 procent van de mensen tenminste één keer per dag over een merk praten,” aldus het reclamebedrijf. “Daarom zouden adverteerders er vooral voor moeten zorgen dat hun marketing klanten aanzet om over hun merken en producten te praten. “Dat is veel beter dan passief boodschappen absorberen, zoals bij televisiereclame,” aldus Starcom Mediavest.

Bedrijven zullen jaarlijks minstens negen procent meer uitgeven aan public relations. Dat is de conclusie van een studie van investeringsbank Veronis Suhler Stevenson. De return on investment zou immers veel hoger liggen dan bij andere reclamevormen, waarmee het steeds moeilijker wordt om de consument te bereiken.

In 1999 investeerde het Amerikaanse bedrijfsleven volgens de onderzoekers nog geen 2,5 miljard dollar in pr-projecten. In 2005 was dat bedrag echter al opgelopen tot ongeveer 3,7 miljard dollar. Voor de rest van het decennium voorspelt Veronis Suhler Stevenson een gemiddelde groei van minstens negen procent.

De globale markt voor reclame en marketing zal volgens het rapport gemiddeld 6,7 procent per jaar groeien. “Met traditionele reclamevormen wordt het steeds ingewikkelder om de consument te bereiken,” benadrukken de onderzoekers. “Daarom wordt er steeds meer teruggegrepen naar public relations.”

Onderzoek van Procter & Gamble toont aan dat de return on investment bij public relations aanzienlijk hoger ligt dan bij de andere reclamevormen. Nochtans investeert de Amerikaanse gigant nog altijd maar één procent van zijn totale marketingbudget aan public relations. Er wordt echter verwacht dat dit aandeel in de toekomst gevoelig zal stijgen.