Marketing verliest zijn plaats binnen de onderneming. Dat blijkt uit een onderzoek van Peter Leeflang, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Volgens hem heeft dit veel te maken met de de onduidelijkheid van de toegevoegde waarde van marketing. Bovendien werkt een chief marketing officers (CMO) volgens de Nederlandse wetenschapper eerder averechts.

“Chief Marketing Officers zijn de stem van marketing in het management,” voert Leeflang aan. “Toch leidt de aanstelling van een CMO vaak eerder tot een vervlakking van de positie van marketing in een organisatie, dan tot een versteviging. “Een CMO is vaak hoofd van een strategic business unit. Dat betekent dat hij of zij zich niet alleen bezighoudt met marketing, maar ook met personeelsbeleid, finance, accountancy.”

Daardoor moet men volgens Leeflang dus iemand aantrekken die ook van die markten thuis is en dus automatisch minder een marketingvakman is. “In de bedrijven zijn dan ook nog nauwelijks chief marketing officers te vinden,” voert hij aan. “Bij de Nederlandse beursgenoteerde bedrijven zijn er nog amper twee terug te vinden, tegenover 21 chief executive officers en 21 chief financial officers.”

Marketing verdwijnt hierdoor volgens Leeflang vrijwel helemaal van de agenda van het management team. Bovendien vallen marketeers steeds meer in een uitvoerende rol,” voert hij aan. “De andere reden dat de populariteit van marketing tanende is, komt voort uit de nieuwe trend in het bedrijfsleven om vooral resultaatgericht en kwantiteit-georiënteerd te werken. Daardoor is sales veel belangrijker geworden dan marketing.”

De nadruk komt volgens Leeflang steeds meer op het korte-termijn succes te liggen, in plaats van op lange-termijn resultaten. Ook zijn de resultaten van marketing heel moeilijk te meten.

De Russische reclamesector beleeft een crisisperiode. Dat was de hoofdtoon van het Worldwide Advertising Forum in Moskou. De Russische regering draait de reclametijd op televisie van twaalf blokken per uur terug naar acht en de Russische bevolking loopt weinig hoog op met reclame, die niet geloofwaardig wordt geacht. Bovendien schort het in de reclamesector volgens analisten ook aan degelijke opleidingsmogelijkheden.

“Vele Russische reclamemensen vinden zelf dat er teveel reclame is en dat een groot gedeelte daarvan niet efficiënt is,” voert het magazine Advertising Age aan. “Indien de Russische reclame efficiënter zou zijn, zou er volgens Vladimir Makarov, voorzitter van het Committee on Advertising van de stad Moskou, niet zoveel van nodig zijn.” Dat heeft volgens het magazine wellicht veel te maken met het gebrekkige Russische reclame-onderwijs, dat niet meer van deze tijd is en docenten nog uit de hoge school komen.

Russen houden volgens Advertising Age ook niet van reclame. Ze vinden dat advertenties weinig waarheidsgetrouw zijn. “Russen zijn door twee grote tradities – de tsaren en het communisme – beïnvloed,” vertelde Boris Eremin, voorzitter van de Russische afdeling van de International Advertsising Organisation. “Die twee regimes gingen ervan uit dat ze er baat bij hadden om de mensen in verwarring te brengen. Dat heeft zijn invloed gehad op de perceptie over reclame bij de Russische bevolking.”

Meer dan de helft van alle catalogus-verspreiders hebben hun online en offline activiteiten volledig geïntegreerd. Dat blijkt uit een Amerikaans onderzoek van de Direct Marketing Association. Daarnaast wordt opgemerkt dat het internet nu al 44 procent van alle omzet binnen de sector vertegenwoordigt. In 2005 was dat nog 39 procent. De onderzoekers stellen dan ook dat de sector beseft hoe belangrijk het internet is geworden.

“De sector heeft beseft dat de consument bij zijn interactie met een bedrijf gebruik wil maken met geïntegreerde systemen die op alle vlakken gelijklopend zijn,” stippen de onderzoekers aan. “Dat was nochtans geen evidentie, want lange tijd dachten ze dat het internet een andere prijszetting en promotievormen nodig had. Van die visie is men ondertussen echter duidelijk afgestapt.”

Meer dan 80 procent van alle ondervraagde catalogus-verspreiders zei dit jaar e-mail promoties te zullen voeren, gevolgd door kortingen (67 procent), waardebonnen (38 procent) en prijspromoties (33 procent). Meer dan 40 procent zegt gratis thuisbezorging van de bestelde goederen als een vorm van promotie te zullen aanbieden. De e-cataloog was voor 45 procent het belangrijkste marketing-kanaal, gevolgd door een gedrukte catalogus (33 procent) en de winkellocatie (22 procent).

Aston Martin leidt de Britse lijst van de meest coole merken. Dat blijkt uit een onderzoek van CoolBrands. Aston Martin behoudt daarmee zijn leidersplaats, volgens de onderzoekers vooral te danken aan het James Bond effect van de film ‘Casino Royale’ en de daaruit heropbloeiende affectie tussen het Britse publiek en de meesterspion van de Britse schrijver Ian Fleming. Vogue werd bestempeld als het meest coole mediamerk.

Aston Martin wordt gevolgd door de iPod van Apple, YouTube, Bang & Olufsen en Google. In de top tien zijn verder nog PlayStation, Apple, Agent Provocateur, Nintendo en Virgin Atlantic terug te vinden. De sociale netwerksite MySpace haalde slechts een 29ste plaats. Het Apple-merk iTunes kwam uit op een 19de plaats, de iPhone volgt op een 23ste plaats. Naast Aston Martin zijn ook de automerken Ferrari (11de) en Lamborghini (18de).

“De top twintig is een weerspiegeling van onze veranderde noden, wensen en interesses,” aldus de onderzoekers in de Britse krant The Guardian. “Er zijn twee duidelijke onderscheiden categorieën terug te vinden. Merken zoals Google en Amazon hebben hun waarde dankzij hun nut in het dagelijks leven, maar daarnaast zijn er merken zoals Ferrari of Rolex, die mensen graag zouden hebben, maar wellicht nooit zullen kunnen kopen.”

Vogue was het mediamerk het hoogste scoorde. Het magazine belandde op een 69ste plaats. Verder volgden nog Vanity Fair (112), Marvel Comics (123), New Musical Express (211), Grazia (243), Popbitch (270), GQ (289) en Dazed & Confused (311).

De reclamebestedingen in de Verenigde Staten zijn tijdens de eerste helft van dit jaar gedaald met 0,3 procent tegenover dezelfde periode het jaar voordien. Dat blijkt uit cijfers van het onderzoeksbureau TNS Media Intelligence. Het is de eerste keer sinds 2001 dat de omzet van de reclamesector in de Verenigde Staten twee kwartalen op rij een daling kent. Bij de tien grootste adverteerders van de Verenigde Staten werd over de eerste helft van dit jaar een daling met 2,2 procent genoteerd. De helft van deze adverteerders heeft zijn reclamebudgetten gevoelig teruggeschroefd.

“Vooral in de autosector werd een zware daling genoteerd,” aldus het magazine Advertising Age. General Motors alleen al schroefde zijn reclamebudgetten met 25,1 procent terug. “Maar er is een dalende trend over een brede waaier van sectoren,” stippen de onderzoekers aan. Bij AT&T werd er een daling met 12,5 procent genoteerd en Johnson & Johnson snoeide 9,1 procent van zijn budget weg. Bij Time Warner werd er 7,9 procent op het reclamebudget bespaard en Walt Disney liet zijn reclamebudget met 2,6 procent dalen.

Omwille van de minder goede economische situatie in de Verenigde Staten, verwacht TNS Media Intelligence ook tijdens de tweede helft van dit jaar weinig verbetering. De grootste vooruitgang boekte het internet, dat zijn reclame-omzet met 17,7 procent zag stijgen, zonder rekening te houden met inkomsten uit zoekopdrachten en videoreclame. Ook de kabeltelevisie (2,8 procent), consumentenmagazines (6,9 procent), zondagsmagazines (4,3 procent), buitenreclame (3,6 procent) en Spaanstalige magazines (13,1 procent) kenden een groei.

De grote verliezers waren de netwerktelevisie (3,6 procent), business-magazines (7,2 procent), kranten (6,4 procent) en radio (4,4 procent).

Een meerderheid van de managers zien public-relations als een cruciaal onderdeel van hun bedrijfsvoering. Dat blijkt uit een wereldwijde studie van het onderzoeksbureau Brainjuicer. Er wordt aan toegevoegd dat twee op drie bedrijven dit jaar hun pr-budget hebben verhoogd. Het rapport wijst volgens de onderzoekers duidelijk uit dat 96 procent van de bedrijven het belang van public-relations inziet. Er wordt daarbij opgemerkt dat public-relations een continue gebeuren is geworden.

Volgens twee op drie respondenten is public-relations ook zichtbaarder geworden door de komst van het Web 2.0. “Een grote meerderheid van deze groep ervaart deze ontwikkeling als positief,” aldus het magazine Marketing Online. “Zij beschouwen Web 2.0 als een nieuw kanaal waarin het gemakkelijker is geworden om bepaalde doelgroepen te bereiken.” Vooral sociale media zoals LinkedIn, Facebook en MySpace hebben volgens hen een impact op de klanttevredenheid en de winst.

Meer dan de helft van de respondenten verwacht dat hun pr-budgetten voor volgend jaar verhoogd zullen worden. Bij managers die Web 2.0 technologieën adopteren loopt dat zelfs op tot 83 procent. Als voornaamste Web 2.0 technologieën worden RSS-feeds, blogs, news sharing en social bookmarking sites genoemd. De onderzoekers stellen dan ook dat bedrijven moeten leren om het Web 2.0 te omarmen en in hun voordeel te gebruiken.

“Public-relations is niet meer een gebeuren van afzonderlijke campagnes, het is een continu gebeuren van 24 uren per dag en 7 dagen per week geworden,” aldus de onderzoekers. “Bedrijven die snel inspelen op nieuws en openstaan voor nieuwe benaderingen zullen op langere termijn positiever beoordeeld worden. Nieuwe media hebben de fundamenten van de hedendaagse public-relations enorm veranderd. Bedrijven die niet snel of persoonlijk met hun publiek communiceren, zullen de boot missen.”

Een niet onbelangrijk gedeelte van de zoekmachinereclame is onrendabel. Dat blijkt uit een rapport van Atlas, een dochterbedrijf van Microsoft. Volgens de onderzoekers betalen adverteerders immers veel geld voor prominent geplaatste zoekresultaten, terwijl bezoekers die erop klikken in veel gevallen toch al onderweg waren naar de website van het betrokken bedrijf.

“Volgens Atlas komt bijna de helft van alle kliks op betaalde zoekresultaten van internetgebruikers die eerder al de website van de adverteerder hadden bezocht,” aldus het magazine Adweek. “Bovendien bleek ongeveer 60 procent van de bezoekers op de merknaam van het bedrijf afgekomen te zijn en niet op een onderwerp waar ze naar op zoek waren en dat door de adverteerder wordt gebruikt om nieuwe bezoekers aan te trekken.”

Volgens Atlas hechten bezoekers teveel belang aan zoekresultaten in plaats van andere reclamevormen die de internetgebruiker bewust maken van het aanbod van de adverteerder vooraleer ze besluiten door te klikken naar de betrokken website. Nochtans is zoekmachinemarketing een dominante vorm geworden in de online reclamesector. Vorig jaar zou ongeveer 40 procent van alle online reclame naar zoekmachines gegaan zijn.

Atlas verwijst onder meer naar de online veilingsite eBay, die tijdens de maand juni gedurende tien dagen zijn samenwerking met zoekmachine Google stopzette. “Er werd vanuit Google weliswaar minder trafiek gegenereerd, maar de totale trafiek naar eBay ondervond daarvan nagenoeg geen enkele invloed,” aldus de onderzoekers. “Ons onderzoek is geen kritiek op zoekmachines, maar wel een signaal naar de hele sector.”

Grote Amerikaanse merken zoals Coca-Cola, McDonald’s, Colgate-Palmolive en Kodak verliezen wereldwijd aan populariteit. Dat blijkt uit een rapport van het onderzoeksbureau GfK Roper Consulting. Volgens de onderzoekers heeft die achteruitgang vooral te maken met de nationaliteit van de bedrijven. Roper stelt dat er in de wereld steeds meer negatieve reacties komen tegen de Verenigde Staten en hun cultuur, grotendeels te wijten aan de buitenlandse politiek van de Amerikaanse regering.

“Amerikaanse merken verliezen in de geïndustrialiseerde wereld al verscheidene jaren aan populariteit,” aldus het magazine Advertising Age. “Maar nu verliezen de grote Amerikaanse bedrijven ook in de nieuwe markten van Azië, Latijns-Amerika en Centraal-Europa aan populariteit.” Vooral Coca-Cola kreeg zware klappen. De populariteit van het Amerikaanse frisdrankenmerk kende op één jaar tijd een daling met 40 procent.

Naast Coca-Cola kenden ook andere Amerikaanse bedrijven een gevoelige terugslag. Uit de top tien verdwenen Disney, Microsoft, National Geographic en Google. De grootste winnaars waren BMW, Mercedes, Volkswagen, Sony en Honda. Sony en BMW zagen hun populariteit zelfs met meer dan 30 procent groeien. Sony is het populairste merk, gevolgd door Coca-Cola, Nokia, Nestlé, Pepsi, Colgate, McDonald’s, Nike, BMW en Samsung.

Volgens Ann McGill, onderzoekster aan de Graduate School of Business van de University of Chicago, stelt echter dat de dalende populariteit van grote bedrijven geen verband hoeft te houden met hun Amerikaanse nationaliteit. “Wellicht is het wereldwijde publiek een beetje marketing-moe en worden daar vooral de grootste bedrijven op afgerekend,” meent ze. “Vooral jonge consumenten zijn van mening dat grote merken weinig authenticiteit hebben.”

McGill verwijst daarbij onder meer naar het Nederlandse Philips, dat met een achteruitgang van 51,2 procent zelfs de zwaarste klappen kreeg. Anderzijds wees ze ook op de groei van het Amerikaanse Disney, dat zijn wereldwijde populariteit met 19 procent zag stijgen. “Dat is een teken dat de Amerikaanse cultuur niet altijd wordt afgezworen,” stipt ze aan.

Op 31 augustus is het tien jaar geleden dat Prinses Diana, de echtgenote van de Britse troonopvolger Charles, bij een verkeersongeval in Parijs om het leven kwam. Dat leidde destijds tot een enorme economie aan dianabilia, zoals boeken, tijdschriften, televisieshows en merchandising. Die economie krijgt nu opnieuw een relance, met onder meer grote bedrijven zoals Bertelsmann, Discovery, Disney en General Electric, maar ook talloze kleine ondernemers die hun graantje willen meepikken.

“Talloze ondernemingen willen inpikken in de hernieuwde belangstelling voor de populaire Britse prinses,” schrijft de krant The International Herald Tribune. “Daarbij blijkt dat zowel de consument als de adverteerder nog altijd een grote interesse hebben in de figuur van prinses Diana. Niemand trekt trouwens nog zijn wenkbrauwen op wanneer beroemdheden na hun dood gecommercialiseerd worden. Maar de snelheid waarmee Diana een wereldwijd marketingfenomeen werd, stelt marketeers nog altijd verbaasd.”

Prinses Diana sprak volgens experts zoveel mensen aan, dat de merchandising rond haar figuur tot vandaag heft kunnen overleven. “Ze was een voorbeeld van een merk dat er op een unieke manier in slaagde om een band te creëren met haar publiek,” aldus een zegsman van het adviesbureau Catchword Branding uit Californië. “Daar kunnen merken alleen maar van dromen. In dat verband kan Diana vergeleken worden met een figuur zoals Marilyn Monroe.”

Catchword Branding wijst erop dat Diana herinnerd wordt als een jonge, betoverende figuur en een mooie prinses die te vroeg is gestorven. “Haar populariteit is niet afgebrokkeld en ze is ook niet ingehaald door de ouderdom,” aldus het adviesbureau. Volgens het mediabedrijf Comcast Entertainment, dat een special uitzond over de Britse prinses, is het heel goed mogelijk dat prinses Diana over tien jaar nog populairder zal worden. “Dat was ook het geval met Marilyn Monroe,” aldus het mediabedrijf.

Uit een onderzoek van Lifetime is trouwens gebleken dat de meeste respondenten van mening waren dat Prinses Diana eerder zal herinnerd worden voor haar liefdadigheidswerk dan door haar dood of haar huwelijk met Prins Charles. “Ze wordt op een hele positieve manier benaderd,” aldus Lifetime. “Dat is heel wat anders dan met de huidige Hollywood-generatie. Prinses Diana behoort tot het kringetje van John F. Kennedy, Elvis Presley en Marilyn Monroe.”

Maar Catchword Branding meent ook dat de figuur van de prinses in de belangstelling blijft staan door het optreden van haar twee zoons. “Men kan hen niet bekijken, zonder aan de prinses te denken,” aldus het adviesbureau. “William en Harry zijn de levende versies van line extensions. Haar twee zonen houden prinses Diana levend in het geheugen van de mensen. Daardoor kan deze legende verder leven en ontstaan er zelfs sequels.”

De televisie blijft het belangrijkste sportmedium, maar krijgt daarbij wel steeds grotere concurrentie van het internet. Dat blijkt uit een rapport van het onderzoeksbureau eMarketer. Daarbij wordt opgemerkt dat het online sportaanbod voor de geïnteresseerde steeds verder uitbreidt en daardoor meteen ook mogelijkheden worden gecreëerd voor marketeers. Maar televisie zal wel een belangrijk sportmedium blijven.

De online sportreclame zou volgens eMarketer in de Verenigde Staten in 2011 aan een omzet komen van 1,1 miljard dollar. Vorig jaar realiseerde de sector een omzet van 407 miljoen dollar. Voor dit jaar wordt een omzet van 548 miljoen dollar vooropgesteld. Tot eind volgend jaar wordt een groei met ongeveer 30 procent voorspeld. Daarna zou dat stilaan afkoelen tot nog bijna 13 procent in 2011.

“Televisie en evenementsponsoring waren altijd de belangrijkste kanalen om het sportpubliek te bereiken en reclame te voeren,” aldus eMarketer. “Maar de kracht van de digitale media in sociale interactie en gerichte marketing, gekoppeld aan zijn internationaal bereik, zal de volgende jaren steeds meer beginnen door te wegen. Zij zullen daarbij nog geholpen worden door videogames en fantasy sports, die mogelijkheden bieden voor sponsoring en content-inkomsten.”

Uit het onderzoek is gebleken dat 58 procent van het sportieve televisiepubliek tijdens wedstrijden ook hun mobiele telefoon gebruiken om te e-mailen, sms-berichten te sturen of een gesprek te voeren. “Deze multitaskers blijven bovendien ook nauwer betrokken te zijn bij het gebeuren en zich ook de getoonde reclameboodschappen beter te kunnen herinneren,” aldus de onderzoekers.

Maar eMarketer voert aan dat televisie niet zal verdwijnen als sportmedium. “De sportliefhebber houdt er nog steeds van om samen met hun vrienden op grote schermen naar wedstrijden te kijken,” aldus de onderzoekers. Reclame op websites zullen volgens eMarketer in 2011 dan ook nog maar 10 procent van alle sportmarketing vertegenwoordigen. Het voorbije jaar was dat 4,9 procent.