Reclamespots die zich vermommen als blogs (flogs) creeren een generatie van sceptici. Dat schrijft Dave McGinn in Canada National Post. Hij verwijst daarmee naar blogs zoals Lonelygirl15 en Bridezilla, die op de website YouTube heel wat populariteit genoten, maar achteraf alleen maar een gewiekste marketing-truuk bleken te zijn geweest.

Sinds ‘Bride Has Massive Hair Wig Out’ (Bridezilla) half januari op YouTube werd geplaatst, werd de clip bekeken door 2,8 miljoen bezoekers. “Niemand had niemand kunnen geloven dat dit een reclamespot was,” voert McGinn aan. Achteraf bleek het wel degelijk om een productie van Sunsilk Haircare Brands te gaan, hoewel er geen merk werd vernoemd, er geen product werd vertoond en geen enkele commerciele verwijzing inhield.

Dergelijke projecten kunnen volgens McGinn een product helpen verkopen of een acteercarrière lanceren, maar ook het vertrouwen schokken in iets wat op het eerste zicht echt lijkt. “Het kan niet anders dan dit soort praktijken mensen cynisch maakt,” waarschuwt Gillian Watson, sociaal psycholoog aan de University of British Columbia.

Watson stelt dat de consument op termijn door deze fake blogs (flogs) zelfs de realiteit en eerlijke emoties als commerciele pogingen zal beschouwen. “Het is een onderdeel van een algemene trend om aan verkapte marketing te doen,” aldus Alan Middleton, docent marketing aan de Schulich School of Business van de York University. Ook Sony en Wal-Mart hebben al flogs op het internet gezet.

Hij stelt dat vele marketeers vrezen dat hun traditionele technieken bij bepaalde doelgroepen niet meer aanslaan en dat ze dus wanhopig op zoek gaan naar nieuwe kanalen. De praktijken hebben inmiddels al wel geleid tot de oprichting van websites zoals snopes.com, die vervalsingen en misleidingen aan de kaak willen stellen.

Maar deze flogs hebben ook weer een nieuwe internet-industrie in het leven geroepen. “Er zijn nu ook al steeds meer bedrijven die gespecialiseerd zijn in de ontwikkelingen van technologie die erop gericht is vervalsingen in video’s, foto’s en documenten op te sporen,” aldus de National Post.

Niet al het reclamevermijdend gedrag wordt veroorzaakt door een negatieve attitude ten opzichte van reclame. Dat blijkt uit een onderzoek van het Center for Media Design. Daarbij wordt opgemerkt dat de consument lang niet alles onthoudt wat hij ziet, maar dat het voor adverteerders belangrijk is om de onoplettendheid of gebrek aan concentratie van de kijker te veranderen.

“Bij televisie-commercials gebeurt het dat mensen een reclame wel zien, maar dat die niet in het geheugen blijft hangen,” aldus de onderzoekers. “Dat geldt trouwens voor alle televisie-programma`s. Uit het onderzoek blijkt dat er twee belangrijke verstoringselementen zijn. Enerzijds is er de scene shifting en anderzijds de attention shifting.

“Scene shifting betekent dat de kijker niet beschikbaar voor reclameboodschappen omdat hij de kamer verlaat of van zender verandert,” aldus het magazine Admap. “Attention shifting doet zich voor als de kijker afgeleid wordt, zoals het afzetten van het geluid, het praten met anderen, verveling en multimediaal gedrag, waardoor de televisie moet concurreren met andere media.”

Bij attention shifting wordt er volgens de onderzoekers in 49,2 procent van de gevallen gepraat, terwijl nog eens 41,1 procent andere media gebruikt. Daarnaast zet 9 procent het geluid af. Bij scene shifting is zapgedrag goed voor ruim de helft van de kijkverstoringen. De onderzoekers stellen dan ook dat reclamevermijdend gedrag meestal niet veroorzaakt wordt door een hekel aan reclame, maar dat adverteerders vooral aandacht moeten trekken.

Een reclamevideo voor Doritos was dit jaar de meest populaire commercial tijdens de Super Bowl, het absolute hoogtepunt van het Amerikaanse reclamejaar. Opmerkelijk is dat de reclamevideo gemaakt werd door een semi-amateur en amper twaalf dollar had gekost. In het Amerikaans kijkersonderzoek laat het de miljoenenprojecten van grote reclamebedrijven ver achter zich.

Het Doritos-spotje ‘Live The Flaver’ werd op YouTube al meer dan 1,15 miljoen keer bekeken. “In het overzicht van Advertising Age laat Doritos de reclamespots van Blockbuster en Coca-Cola achter zich,” aldus het magazine Emerce. Nochtans hadden die grote bedragen geinvesteerd in hun reclamespots. Dit jaar werd er ongeveer 2,6 miljoen dollar betaald voor een spot van dertig seconden. Dat is een absoluut record.

Het spotje van Doritos haalde volgens Advertising Age de grootste populariteit, maar was toch niet het best herinnerde spotje. Daarin klasseerde Doritos zich op een achtste plaats. Het betrokken spotje werd door de internetgebruikers op een speciale website gekozen uit vijf finalisten. In totaal waren er ruim 1.100 inzendingen.

De winnaar van de Doritos-commercial was de 22-jarige Weston Phillips. Hij stopte twee maand geleden zijn marketingbaan om met een aantal vrienden zelf een klein bureau op te richten. Dat is gespecialiseerd in creatieve video producties.

Het bedrijfsleven verspilt jaarlijks miljarden door verkeerd afgestelde marketing-campagnes. Dat blijkt uit een studie van Scan International waarbij aan marketingbureaus bevraagd werden over hun opdrachtgevers. De studieresultaten voor de Nederlandse en Frankrijk zijn al bekend. Later volgen ook nog de cijfers over Belgie, Engeland, Spanje en de Verenigde Staten.

Volgens Scan International zou het Nederlands bedrijfsleven jaarlijks twee tot drie miljard euro verspillen omdat opdrachten aan marketing-communicatiebureaus niet goed is afgesteld. “Vaak is de doelstelling al te ambitieus of slecht onderbouwd,” aldus de onderzoekers. “Bovendien geven ze ook onvoldoende informatie over hun product of markt.”

In Nederland werd meer dan een derde van de opdrachtgevers als zwak bestempeld. Ook kreeg een grote gedeelte een onvoldoende voor het aansturen van het bureau. Daarnaast wordt ook gewag gemaakt van een gebrek aan interesse in de resultaten en een kosten-batenanlyse. “In Nederland wordt jaarlijks 11 miljard euro besteed aan reclame en sponsoring,” aldus de krant Telegraaf. Rond de 20 procent daarvan zou dus weggegooid geld zijn.

Ook de vuilniskar heeft grote mogelijkheden als reclamedrager. Dat blijkt uit een experiment in New York, waar de wagens van de reinigingsdiensten voorzien werden van reclame voor de Glad-vuilniszakken. De campagne werd zo’n succes dat het marktaandeel van Glad, een joint-venture van Procter & Gamble en Clorox, tijdens de maand december met twee procent steeg.

Het experiment liep eind vorige maand af, maar door het succes heeft het New York city Department of Sanitation besloten op zoek te gaan naar andere adverteerders. Bij de kandidaten zitten producenten van reinigingsproducten, maar ook de entertainment-sector zou geinteresseerd zijn. De reinigingsdienst van New York heeft bijna 2.500 vuilnis- en borstelwagens.

“Een aantal marketeers had aan de reinigingsdienst van New York voorgesteld om ook op de uniformen van het personeel van de reinigingsdienst reclame te plaatsen,” stipt het magazine Advertising Age aan. “Maar dat voorstel werd afgewimpeld. Ook wil men niet dat de vuilnisauto’s op racewagens beginnen te lijken.”

De vuilniswagens bestrijken het hele grondgebied van een stad en dat wordt volgens de reinigingsdienst van New York door vele adverteerders als een enorme troef beschouwd. Glad zou met zijn campagne in New York op die manier sinds november 17 miljoen impressies hebben opgebracht. Dat gebeurde niet alleen op straat, maar ook in de Amerikaanse media. Die hebben over het initiatief uitvoerig bericht.

Mercedes-Benz gaat de sponsoring van de Fashion Week in New York uitbreiden. Het Duitse automerk gaat ook elders in de Verenigde Staten en de rest van de wereld mode-evenementen sponsoren. De autoconstructeur wil zich daarmee meer bij het vrouwelijk publiek profileren. In het verleden was de Mercedes-marketing hoofdzakelijk mannelijk getint.

Mercedes-Benz blijft niet alleen sponsor van de Fashion Week in New York, maar wordt dat ook van de zusterevenementen in Los Angeles en Miami. Daarnaast zal het Duitse automerk in juli ook de Mercedes Benz Fashion Week Berlin sponsoren en mode-evenementen in Singapore, Australie, Hong Kong, Mexico, Venezuela en Canada naar zich toetrekken.

Mercedes-Benz sponsort in de Verenigde Staten ook golftoernooien, maar met de modebranche wil de autoconstructeur zich volgens Mark McNabb, vice-verkoopsdirecteur, tot een heel specifieke doelgroep richten. “Sinds anderhalf jaar proberen we onze marketing naar een vrouwelijk publiek te verbeteren,” vertelde hij aan het magazine MediaPost.

Mercedes-Benz was sinds 2003 ook al mede-sponsor van de Fashion Week in Los Angeles, maar stelt dat het steeds de bedoeling is geweest om op termijn hoofdsponsor te worden van de drie mode-evenementen. De Amerikaanse Fashion Week zal daarnaast met een beperktere editie ook langs de belangrijkste Amerikaanse steden reizen.

Het YouTube-effect is nu ook doorgesijpeld tot de Super Bowl, de hoogmis van de Amerikaanse reclamewereld. Voor de eerste keer in de geschiedenis zullen tijdens de uitzendingen van de wedstrijd tenminste vier reclamespots getoond worden die niet door reclamebureau’s, maar internetgebruikers zijn ontworpen en gemaakt. De wedstrijd wordt zondag gespeeld tussen de Indianapolis Colts de Chicago Bears.

“Voor adverteerders betekent consumer-created content een enorme kostenbesparing,” stipt The Washington Post aan. “Een traditionele Super Bowl-spot kost meer dan 1 miljoen dollar en de prijs voor de meest dure spot kan oplopen tot 2,6 miljoen dollar. Een reclamespot van een amateur, kost niet meer dan de prijs van een vliegtuigticket en een toegangsticket voor de wedstrijd.”

Eventueel komen daar ook nog wat postproductie-kosten bij om de spot wat bij te schaven. Voor de makers is een dergelijke reclamespot vooral een middel om zich in de kijker te zetten en eventueel een carrière in de reclamewereld een snelle start te geven. Toen Super Bowl-adverteerder Dorito een wedstrijd uitschreef voor een reclamespot, kreeg het bedrijf prompt 1.060 voorstellen binnen.

Eén van de winnaars was Weston Phillips (22) uit North Carolina. De productie van zijn reclamespot, waarin twee vrienden optreden, kostte 12,79 dollar. Phillips heeft een klein reclamebedrijfje en was vooral geinteresseerd in de 10.000 dollar beloning die Dorito had uitgetrokken voor de winnaars. De reclamespot heeft inmiddels al ruime aandacht gekregen op het internet.

Net zoals Dorito, heeft ook General Motors voor zijn Chevrolet-reclamespots dit jaar beroep gedaan op amateurs. Uit 820 studentengroepen werden vijf kandidaten weerhouden om de spot te ontwerpen. Vervolgens werden ze tijdens hun creatief proces gefilmd, wat het geheel volgens The Washington Post een behoorlijk Big Brother-gehalte geeft. “We kunnen niet meer rond deze consumer-generated reclame,” aldus Chevrolet-manager Ed Peper.

Wereldwijd is er vorig jaar 37,7 miljard dollar besteed aan sponsoring. Dat blijkt uit een rapport van het bureau IEG Sponsorship. Maar er wordt aan toegevoegd dat de sponsoring van de toekomst er heel anders zal uitzien. Door technologische en sociale veranderingen zijn vaste normen uit het verleden immers grotendeels weggeveegd en moeten compleet nieuwe strategieen ontwikkeld worden.

Er werd het voorbije jaar 11,9 procent meer geinvesteerd in sponsoring dan het jaar voordien, toen wereldwijd een bedrag van 33,7 miljard werd besteed. Europese bedrijven gaven 10,6 miljard dollar meer uit, terwijl Amerikaanse ondernemingen voor 14,9 miljard dollar activiteiten sponsorden. Europa en Amerika vertegenwoordigden daarmee samen een groei met 11,5 procent. Azie kwam aan een sponsorbedrag van 7,4 miljard, wat een groei met 15,6 procent betekent.

Maar IEG Sponsorship stelt dat de sector zich op korte termijn aan grondige veranderingen mag verwachten. “Technologische en sociale veranderingen hebben veel standaardnormen uit het verleden grotendeels weggeveegd,” voert het bureau aan. “Daardoor moeten kandidaat-sponsors in de toekomst vanuit nieuwe gegevenheden vertrekken en compleet verschillende strategieen hanteren.”

Er wordt daarbij opgemerkt dat nieuwe instrumenten moeten ontwikkeld worden om een publiek te bereiken dat zich niet langer op een massamarkt bevindt en zowel live als virtueel kan zijn. “Het wordt cruciaal om heel diep te gaan en één-tot-één connecties te realiseren,” aldus IEG. “Alleen op die manier zal sponsoring zijn relevantie en impact behouden.”

Het aantal televisiekijkers dat reclamespots ontwijkt, neemt steeds toe. Dat blijkt uit een Brits onderzoek. Daarbij wordt gesteld dat het vermijden van reclamespots op verschillende manieren kan gebeuren. Sommige kijkers lopen even naar de koelkast, terwijl anderen een opgenomen programma versneld doorspoelen of gewoon hun gedachten laten wegdwalen, zodat de boodschap aan hen voorbijgaat.

De onderzoekers stellen dat in 1995 twintig procent van alle volwassen televisiekijkers reclamevermijdend gedrag vertoonden. In 2004 was dat echter al gevoelig gestegen tot 34 procent. “Ook de cynische houding van de consument blijkt volgens de onderzoekers steeds toe te nemen,” voert het magazine Admap aan.

De kijkers die wel naar reclamespots kijken, kunnen volgens Admap opgedeeld worden in drie categorieen. In de eerste plaats zijn er de players, die van interactie en uitdagingen houden en vermaakt willen worden. “Ze nemen de reclamespots niet zomaar aan, maar staan er wel welwillend tegenover als de reclame goed gemaakt is,” aldus nog het magazine.

Acceptors daarentegen vinden reclamespots interessant en vermakelijk. Zelden ergering ze zich aan de spots en ze hebben ook geen twijfels over de motieven van de adverteerders. Tenslotte zijn er de uninvolved. “Zij hebben niets met televisiereclame,” stipt Admap aan. “Ze hebben er geen enkele belangstelling voor en tonen ook geen enkele betrokkenheid.” Deze groep is voor adverteerders dan ook het lastigst te bereiken.

Vakbeurzen zijn nog altijd belangrijk voor de sector. Dat stelt Peter Damman, topman bij Office Depot. Nochtans beschouwt een aantal grote bedrijven een vakbeurs niet langer als interessant, maar dat is volgens Damman een vergissing. Vakbeurzen hebben volgens hem belangrijke voordelen. Hij zegt het te betreuren, moesten vakbeurzen verdwijnen.

Volgens Damman is een vakbeurs niet alleen een uitstekende gelegenheid om zaken te doen, maar vormt ze ook een goed bron van informatie. “Daarnaast is een beurs een goede graadmeter voor de toekomst van een branche,” voert hij aan in het Kantoor Business Magazine. “Ook is het een unieke gelegenheid om vakkennis op te doen. Bedrijven hoeven trouwens ook helemaal geen grote stand te reserveren.”

Damman stelt echter dat vakbeurzen steeds meer onder druk staan omdat grote spelers deze manier van werken niet aantrekkelijk genoeg meer vinden. “Voor de vakbeurs en de sector is dat niet goed, want de grote bedrijven vormen toch de grote aandachttrekkers,” stelt hij. “De aanwezigheid van meerdere bedrijven uit dezelfde sector werkt versterkend, maar daarvoor zijn wel grote ondernemingen nodig.”