Internetreclame zal op de Europese markt de volgende vijf jaar meer dan verdubbelen en in totaal één vijfde van alle reclamebudgetten vertegenwoordigen. Dat voorspelt het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester. In 2012 zal internetreclame in Europa een bedrag van 16 miljard euro vertegenwoordigen. Op dit ogenblik is dat 7,5 miljard euro. Groot-Brittannië zou ook over vijf jaar de grootste online reclamemarkt van Europa zijn.

Forrester stelt dat 54 procent van de Europese bedrijven hun online reclamebudgetten dit jaar zullen opdrijven. In de toekomst zal er daarbij meer geïnvesteerd worden aan nieuwe formaten, zoals video. Dat is een gevolg van de groei van het Europees breedbandnet, dat over vijf jaar 83 miljoen gebruikers zal kennen. Op dit ogenblik hebben 47 miljoen Europeanen een breedbandaansluiting.

De veranderende strategie weerspiegelt volgens Forrester het gewijzigd mediagedrag van de Europeanen. Meer dan één derde zegt immers door zijn internetgebruik minder televisie te kijken. Daarbij zegt 40 procent van de Europeanen dat ze vertrouwen hebben in online prijsvergelijkingen en 36 procent hecht geloof aan productbesprekingen van andere gebruikers. Reclamemakers zullen dan ook wellicht meer investeren in sociale media.

Jongeren hebben geen merkengeografie

Jongeren weten vaak niet waar bekende merken vandaan komen. Dat blijkt uit een Amerikaanse onderzoek van Anderson Analytics. Verder kwamen de onderzoekers tot de vaststelling dat het land van herkomst meestal geen invloed heeft op de merkperceptie, maar in een aantal sectoren blijkt dit wel een rol te spelen. Het gaat daarbij meestal om luxegoederen.

Uit het onderzoek van Anderson Analytics kwam onder meer naar voor dat jongeren er heel dikwijls geen idee van hebben waar nochtans bekende merken oorspronkelijk vandaan komen. “Het merendeel van de respondenten denkt bijvoorbeeld dat Nokia een Japans merk is,” stippen de onderzoekers aan. “Slechts 4 procent weet dat het merk afkomstig is uit Finland.

Daarnaast stelden de onderzoekers vast dat het land van herkomst bij bepaalde productcategorieën belangrijker is dan in andere sectoren. “Voor mobiele telefoons blijkt het land van herkomst geen invloed te hebben op de merkperceptie,” wordt er daarbij opgemerkt. “Motorola wordt bijvoorbeeld even positief beoordeeld door degenen die denken dat het merk Amerikaans is als door de jongeren die denken dat Motorola uit Japan afkomstig is.

Voor exclusievere en meer luxe goederen is het land van herkomst echter wel belangrijk. “Hierbij kan gedacht worden aan auto’s, maar ook aan Ikea,” aldus de onderzoekers. “Jongeren die weten dat Ikea Zweeds is, beoordelen de keten positiever dan de jongeren die denken dat het een Amerikaans merk is.” Aangestipt wordt dat dit een gevolgen heeft voor merkloyaliteit en merkbeleving.

Een reclamefolder die huis-aan-huis verspreid wordt, valt beter in de smaak bij de consument dan reclame via de e-mail. Dat blijkt uit een Nederlands onderzoek van Metrixlab in opdracht van TNT Post. Uit het onderzoek kwam verder naar voor dat vrouwen positiever staan dan mannen tegenover de twee reclamevormen, maar ook dat vier op de tien bestemmelingen liever helemaal geen reclame wenst.

“Ongeveer 37 procent van de respondenten geeft de voorkeur aan de fysieke folder in de brievenbus,” aldus het magazine Adforesult. “Maar 7 procent van de deelnemers wenst liever reclame te ontvangen in de vorm van e-mail. Vier op tien respondenten gaf echter te kennen helemaal geen reclame te willen ontvangen.” Daarnaast bleek dat een combinatie van de twee reclamevormen voor het beste bereik zorgt.

Overigens vinden vrouwen de beide reclamevormen vaak leuker en meer geloofwaardig dan mannen. Slechts 30 procent van de vrouwen wijst beide reclamevormen af, terwijl zeker 50 procent van de mannen zich in geen van beide publicitaire kanalen kan vinden. Het bereik is bij mannen en vrouwen echter nagenoeg gelijk. “Waarschijnlijk is dit een gevolg van het feit dat de informatie uit de reclame niet altijd goed blijft hangen bij de vrouw,” aldus Adforesult.

In de Verenigde Staten is er in de media voor de eerste keer in de geschiedenis geen reclame verschenen voor een tabaksbedrijf. Daarmee is een einde gekomen aan een tijdperk dat een eeuw lang grote merken heeft gecreëerd en is volgens het magazine Advertising Age definitief afscheid genomen van de Marlboro Man. Maar dat betekent niet dat de sector geen pogingen meer doet om het roken te promoten.

In 2005 werd aan sigarettenreclame in de media nog een bedrag van 56 miljoen dollar besteed. Dat betekende een achteruitgang met 94 procent tegenover het topjaar 1985, toen in totaal 932 miljoen dollar werd uitgegeven. De tabaksbedrijven Philip Morris en RJR Nabisco waren dat jaar respectievelijk de tweede en derde grootste adverteerders op de Amerikaanse markt en de grootste adverteerders in kranten, magazines en buitenreclame.

In 1970, toen in de Verenigde Staten voor het laatst sigarettenreclame op televisie was toegelaten, vormde de mediareclame nog 82 procent van alle promotionele bestedingen van de sector. Vorig jaar vormde tabaksreclame nog amper 0,1 procent van de totale Amerikaanse mediareclame. Bovendien blijkt het volgens een aantal getuigen nog moeilijk om iemand aan te zetten om een tabakscampagne uit te werken. “Dat wordt een soort stigma,” luidt het.

Het wegvallen van de mediareclame betekent echter niet dat de tabaksindustrie de publiciteit heeft afgeschreven. Aan promoties en andere campagnes – zoals reclameborden in winkels – werd in 2005 in totaal 13,1 miljard dollar betaald. “Bovendien zijn er voor de tabaksbedrijven nog altijd mogelijkheden op de buitenlandse markt, die nog altijd groeit,” aldus nog Advertising Age.

Advertenties op televisie richten zich op een doelgroep die relatief weinig televisi kijkt en gaan voorbij aan de echte veelkijkers. Dat zegt Ellen van Bodegraven, hoofd radio-televisie bij het Nederlands adviesbureau Kobalt. Op die manier gaat er volgens haar een groot gedeelte van de reclameinspanningen teloor en gooien adverteerders ook nutteloos geld weg. Een aantal adverteerders probeert het nu wel over een andere boeg te gooien.

“Bij mensen boven de 65 jaar staat de televisie gemiddeld twintig uur per week aan, maar bij dertigers slechts een kwart van die tijd,” aldus Ellen van Bodegraven tegenover Het Financieele Dagblad. “Het is heel vreemd, maar vanaf 35 jaar is men voor adverteerders blijkbaar al te oud. Nochtans ligt het kapitaal bij de 65-plussers. Maar op de één of andere manier dringt dat tot de adverteerder nog steeds niet door.”

In de twaalf jaar dat van Bodegraven in de sector actief is, heeft ze het naar eigen zeggen nog maar een paar keer meegemaakt dat ouderen als gerichte doelgroep worden gezien. “De andere adverteerders proberen zelfs naarstig de oudere groep te ontwijken,” stipt ze aan. Unilever, dat massal investeert in televisiereclame, zegt het verschijnsel te herkennen. “We hebben ons inderdaad gericht op de leeftijdsgroep van 20 tot 34 jaar,” aldus een woordvoerder van het concern. “Maar sinds enkele jaren verbreden we onze focus.”

Amerikaanse reclamebestedingen zijn in het eerste kwartaal van dit jaar met 0,3 procent gedaald tegenover dezelfde periode vorig jaar. Toen realiseerde de sector een omzet van 34,94 miljard dollar. Dat blijkt uit een rapport van TNS Media Intelligence. Het is de eerste daling sinds de reclamemarkt zich na de dotcom-crisis vanaf 2002 opnieuw begon te herstellen. Hoewel de cijfers op het einde van het kwartaal een lichte verbetering vertoonden, maakt TNS toch gewag van een significante evolutie.

TNS geeft toe dat de achteruitgang wellicht mee in de hand wordt gewerkt door het succes van de reclamecampagnes rond de Olympische Winterspelen tijdens het eerste kwartaal van vorig jaar. Daardoor werden vooral de Amerikaanse televisiezenders getroffen. Daar gingen de reclameinkomsten met 7,2 procent achteruit tot 6,05 miljard dollar. Maar dat kan volgens de onderzoekers geen volledige verklaring zijn voor de daling.

De reclameinkomsten van de Amerikaanse locale kranten daalden met 4,6 procent tot 5,39 miljard dollar, wat vooral te wijten is aan een achteruitgang van de inkomsten uit advertenties uit de autosector, telecom en kleine advertenties. Een groot gedeelte van die budgetten zou door de adverteerders afgeleid zijn naar campagnes op het internet. De omzet van de radioreclame daalde met 2,1 procent tot 2,29 miljard dollar.

De internetreclame kende tijdens het eerste kwartaal van dit jaar een groei met 16,7 procent tot 2,7 miljard dollar. TNS stelt dan ook dat marketeers zich steeds meer op online reclames beginnen te richten. Tijdschriften zagen hun reclameomzet met 7,1 procent stijgen tot 5,17 miljard. Ook de Amerikaanse kabelnetwerken gingen met 6,3 procent vooruit tot 3,82 miljard dollar. De stijging werd vooral gedragen door gespecialiseerde televisiekanalen.

In de Verenigde Staten is er een echte sponsoroorlog aan de gang tussen NASCAR, de Amerikaanse autosportfederatie en het telecombedrijf AT&T. De federatie wordt immers gesponsord door Nextel, een directe concurrent van AT&T. Dat heeft zelf een samenwerkingsverband met het Richard Childress Racing Team van piloot Jeff Burton. In de meeste sporttakken wordt daarvoor een oplossing gevonden, maar blijkbaar niet in de autosport.

In 2004 sloot NASCAR een overeenkomst met sponsor Nextel voor een bedrag van 700 miljoen dollar. Op dat ogenblik had Richard Childress Racing echter een persoonlijke samenwerking met Cingular, een concurrent van Nextel. NASCAR gaf echter zijn zegen voor een verdere samenwerking tussen Jeff Burton en Cingular, dat zijn logo’s verder op de racewagens van het team mocht blijven plaatsen.

Dat veranderde echter toen Cingular onlangs werd overgenomen door AT&T. Het raceteam kreeg van de Amerikaanse autosportfederatie geen toelating om de logo’s van Cingular te vervangen door die van AT&T. Het telecombedrijf legde daarop klacht neer tegen de Amerikaanse autosportfederatie. Het bedrijf kreeg van de rechter het gelijk van zijn kant en kreeg de toelating om zijn logo’s te plaatsen op de auto van Jeff Burton.

NASCAR sloeg echter terug en eiste van AT&T een schadevergoeding van 100 miljoen dollar omdat het bedrijf de sponsorreglementen van de Amerikaanse autosportfederatie zou hebben overtreden. AT&T blijkt echter niet erg onder de indruk te zijn van de dreigementen van NASCAR, want het sloeg onmiddellijk terug met de aankondiging dat de samenwerking met Jeff Burton werd verlengd voor een periode van drie jaar.

“Dit soort sponsoronenigheid is schering en inslag in de sport,” vertelde Ethan Horwitz, specialist intellectueel eigendomsrecht bij het advocatenkantoor King & Spalding, aan het magazine The Register. “Het gebeurt geregeld dat een sport gesponsord wordt door een merk dat een concurrent is van de commerciële partner van een team. Maar het gebeurt zelden dat deze problemen voor de rechter komen.”

“Bedrijven zoals Coca-Cola en Pepsi, Nike en Adidas en de bierproducenten hebben geleerd hoe ze daar moeten mee omgaan,” aldus nog Horwitz. “Maar de Amerikaanse autosport moet op dat vlak duidelijk nog een leerproces doormaken.”

Het reclamefestival van Cannes moet dringend het geweer van schouder veranderen. Lee Clow, topman van het reclamebureau TBWA, zegt dat het festival van Cannes Lion International absoluut geen aandacht wil besteden aan creatief werk dat niet voor televisie, maar voor nieuwe media werd gecreëerd. Hij overwoog daarom het Communication Arts Festival op te richten, waar ook andere creaties aan bod zouden kunnen komen.

“Lee Clow heeft inmiddels zijn plannen weer opgeborgen, maar de frustraties zijn blijkbaar alleen nog maar toegenomen,” aldus het magazine Advertising Age. “Vele reclamemensen blijven zich concentreren op de traditionele televisiespots, want ze zien voorlopig niet dezelfde erkenning voor interactieve innoverende ideeën. Maar we moeten er echt werk van maken om ook dit creatieve werk in de kijker te plaatsen.”

Cannes heeft daarin volgens Clow een leidende rol te spelen, zodat ook andere festivals een model voor ogen zouden hebben om ook zelf in die richting te evolueren. Lee Clow zit met zijn visie trouwens op dezelfde golflengte als Bob Scarpelli, voorzitter van de filmjury van de Cannes Lions. Hij heeft aan de organisatoren gevraagd om de categorieën dit jaar uit te breiden tot videocommercials die gemaakt zijn voor internet en mobiele platformen.

Het voorstel van Scarpelli werd door de organisatoren echter afgewezen. “Volgens mij moet Cannes aandacht hebben voor alles wat met film te maken heeft,” stipte Scarpelli, topman van DDB Worldwide, aan tegenover Advertising Age. “Er zijn nu immers drie verschillende schermen. Er is niet alleen televisie, maar ook computer en mobiele apparatuur zijn kanalen voor videoreclame geworden. Cannes is nu gelimiteerd tot één kanaal.”

Bedrijven in de industriële sector (b-to-b) spenderen meer aan marketing en geven daarnaast een groter deel van het budget aan online marketing. Dat blijkt uit een trendonderzoek van GlobalSpec. Uit het onderzoek kwam naar voor dat 55 procent van alle respondenten aangeeft dat hun bedrijf dit jaar meer uitgeeft aan marketing dan vorig jaar. Slechts 10 procent antwoordde minder uit te geven.

</p><p>

“Daarnaast stelde 61 procent van de respondenten dat online marketing een groter deel van het budget beslaat dan vorig jaar,” aldus het magazine Marketingcharts. “Daarbij zegt 37 procent dat minstens één derde van het marketingbudget naar online campagnes zal gaan. Slechts 5 procent zegt dat het online bestedingspakket dit jaar lager zal liggen dan het budget van vorig jaar.”

</p><p>

Sociale media hebben de industriële sector volgens de onderzoekers daarentegen nog niet bereikt. Minder dan 10 procent van de ondervraagden verwacht dit jaar meer te zullen uitgeven aan weblogs en podcasts. Eerder stelden de onderzoekers vast dat 91 procent van de inkopers in b-to-b het internet gebruikt om toeleveranciers te vinden. Ook bleek dat 45 procent van de betrokkenen meer dan 6 uur per week online werkzaam is.

In het Midden-Oosten maakt de reclame-industrie een immense groei door. Uit een studie van het Pan-Arab Research Center blijkt dat de reclamebestedingen in de regio het voorbije jaar met 22 procent stegen tot een totale omzet van 4,6 miljard dollar. Het centrum van de Arabische reclamesector is Dubai in de Verenigde Arabische Emiraten. Alleen in China zou de reclamesector nog een sterkere groei kennen.

“Het Midden-Oosten is nog steeds een traditioneel gebied, maar toch opent de regio zich voorzichtig voor de westerse cultuur,” aldus het magazine Campaign. “In verscheidene land is een restrictieve verkoop van alcohol toegestaan en steeds meer snackketens en gigantische winkelcentra doen er hun intrede.” Reclamebureaus uit het Midden-Oosten winnen nu ook prijzen op befaamde festivals, zoals Tonic Communications (Dubai) in Cannes.

Het Pan-Arab Research Center berekende dat de reclamebestedingen in het Midden-Oosten vorig jaar toenamen met 22 procent en uitkwamen op 4,6 miljard dollar. Het Midden-Oosten telt tweehonderd tot vierhonderd gratis televisiezenders. Marktleider is MBC, dat 35 procent van het Arabische publiek aantrekt. Het voorbije jaar werd er voor 1,3 miljard dollar besteed aan televisiereclame.